Dall’alba dei tempi la narrazione è un elemento fondamentale nella comunicazione fra le persone, un fattore antropologico che accomuna tutti i popoli della Terra: dai miti per spiegare gli eventi naturali alle saghe per ricostruire l’evoluzione di una civiltà fino ai romanzi che raccontano i cambiamenti della società. Parole, immagini, metafore e personaggi servono a costruire strutture narrative che rafforzano l’educazione, l’identità, la cultura e la partecipazione emotiva di qualsiasi popolo. L’uomo è un animale sociale e di conseguenza è anche un animale narrativo: d’altronde la vita stessa è fatta di storie e raccontarle cementifica i legami e diffonde la conoscenza.
Non è un caso che negli ultimi decenni, prima in America e poi in Europa, sia emerso il cosiddetto “narrative turn”: la sociologia, la pedagogia e in generale la comunicazione si sono rivolte sempre più verso l’importanza del raccontare storie. Anche la pubblicità ha seguito questo percorso e l’impiego della narrazione in ambito aziendale ha cambiato notevolemente il modo in cui le compagnie si rivolgono al consumatore: da un tipo di comunicazione linearmente diretta fra emittente e destinatario si è passati a una trasmissione di idee, storie e sensazioni che vede il ricevente coinvolto su più fronti. Passare dallo storytelling allo storyselling significa condividere con gli utenti le storie che creano l’identità dell’azienda, sfruttare quelle vicende che sono uniche e irrepetibili (la sua fondazione, la sua evoluzione, i suoi traguardi ecc.) e permette inoltre alle persone di identificarsi coi valori del brand.
Il marketing narrativo si rivela particolarmente efficace in quanto risponde all’esigenza primaria dell’uomo di essere intrattenuto, divertito, impressionato. Il consumatore, come si dice, acquista con il cuore e giustifica l’acquisto con la mente, quindi le campagne devono stimolare entrambe le sfere della percezione, quella intellettiva e quella emotiva. Un tipo di connessione che coinvolge su più livelli aiuta a far risuonare il messaggio dell’inserzione stessa: le storie raccontate in una pubblicità che rimangono più impresse, vengono poi riraccontate, condivise, diffuse.
Virare la comunicazione pubblicitaria verso il racconto significa giocare con la creatività per mettere a punto storie che, oltre a far capire (in modo magari sottile e arguto) il legame con il prodotto o il marchio, coinvolgano il destinatario e raccontino anche qualcosa di lui, qualcosa in cui possa identificarsi e che possa fare proprio. Se si pensa alla campagna per il cinquantenario di Enel - quella del padre che, dopo una vita di sacrifici, realizza il sogno di vedere il proprio figlio laureato - l’impressione è quella di una storia in cui tutti possano ritrovare se stessi, in cui l’emozione della vicenda narrata avvicina l’immagine dell’azienda alla vita comune di tutti i giorni.
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Un modo efficace per condividere delle narrazioni con gli spettatori è quello di far commuovere, di presentare storie che tocchino le corde più sensibili delle persone. Se una pubblicità è davvero ben congeniata, però, questo fa sì che il destinatario vi entri dentro, si appassioni e magari resti sorpreso e ammaliato della vicenda. Questo potrebbe essere l’obiettivo dello spot “Be Brave” della casa farmaceutica Pfizer:
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Ogni giornata della nostra vita è fatta da infinite storie che si intrecciano. Storie grandi e piccole, che commuovono o fanno sorridere, che ci tengono svegli. Storie, come dice Dustin Hoffman in questo spot per Sky Atlantic Uk, talmente potenti che non vorremmo finissero mai e che ci portiamo con noi per sempre.
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