Come ha fatto Oreo, celebre azienda americana di biscotti, a raccogliere nel giro di pochi giorni più di otto mila followers su Twitter? Non sono state necessarie promozioni e offerte di sorta, né il lancio di una campagna a tappeto, neppure operazioni di celebrity endorsement o guerrilla marketing. Le è bastato un semplice twit. È forse questo l’esempio più riproposto in rete di quell’approccio strategico di marketing in tempo reale che prende, appunto, il nome inglese di Real Time Marketing.
Lo scorso Febbraio, l’ultima edizione del Superbowl è stata sospesa per circa una mezz’ora a causa di un blackout; fatto che ovviamente non è sfuggito alla vasta comunità online, americana e non, che seguiva la manifestazione. Ma non è sfuggito neanche al settore marketing di Oreo, che ha deciso di inserirsi nella conversazione postando l’immagine di un biscotto avvolto dall’oscurità e accompagnata dal payoff “You can still dunk in the dark” (il cui significato varia grazie all’ambivalenza del verbo to dunk: immergere o inzuppare e fare meta).
L’idea è stata accolta dal grande pubblico con entusiasmo, molti sono stati i retwit e, come affermato anche da Jonah Berger, professore a Wharton, in un recente articolo su Wired: “... farà vendere più biscotti? Difficile a dirsi. [Ma] fa certamente apparire il marchio più brillante, interessante, acuto. Dunque, se non più efficace, almeno tanto quanto un qualsiasi altro spot del Superbowl”.
Si tratta dell’ennesima dimostrazione di come le aziende e le agenzie pubblicitarie si vedano costrette - ma a volte anche entusiaste - a dover seguire gli sbalzi d’umore e a doversi adattare al volere dei consumatori che, grazie allo sviluppo dei social media e degli strumenti di condivisione in tempo reale, hanno acquisito sempre più potere decisionale. Pare, dunque, parafrasando David Meerman Scott, che siano finiti i bei tempi in cui era possibile pianificare con largo anticipo le proprie campagne marketing e PR; il tempo reale si traduce non più in giorni, ma in minuti, e le aziende devono sviluppare - o rivedere - i propri prodotti e servizi sulla base delle recensioni dei clienti o degli eventi quotidiani che scuotono i mercati.
A sostegno di tali affermazioni possono essere esposti alcuni dati: secondo una ricerca condotta da GolinHarris nel Febbraio 2012, l’interesse nei confronti di un determinato brand da parte dei clienti intervistati è aumentato dopo la messa in atto di un’operazione di RTM. Circa la metà del campione si è dichiarato più incline verso il marchio e il 46% ha aggiunto di essere più interessato nei suoi prodotti.
Il Real Time Marketing può essere quindi definito come un approccio al marketing digitale che sfrutta un evento mediatico per inserirsi in una conversazione in merito e attirare - a suo vantaggio - le attenzioni del pubblico. Esistono, però, alcune regole basilari da seguire se non si vuole incappare in errori o gravi scivoloni. Prima di tutto, l’evento in questione non deve essere solo attuale, ma anche discusso o chiacchierato, come nel caso della tanto attesa nascita del royal baby; quando, invece, si tratta di una notizia di attualità - spesso di tema politico - si rientra in una categoria a parte definita Newsjacking.
In secondo luogo, il fatto in sé deve essere in qualche modo relazionabile con il marchio o il suo prodotto, altrimenti gli utenti percepirebbero l’operazione di RTM come un’intrusione, un tentativo troppo sfacciato di farsi pubblicità. Terzo punto, altrettanto importante, è scegliere una notizia, un tema d’attualità che non urti la sensibilità del pubblico, cosa che, quando avviene, mette in pessima luce l’azienda la quale si trova poi costretta a tornare sui propri passi e a dover fare ammenda. Oltre al già esposto esempio di Oreo, vediamo altri due casi, rivelatisi l’uno di discreto successo e l’altro un vero disastro.
A cogliere nel modo giusto l’attimo fuggente è stata Virgin Holidays che, a pochi minuti dall’ufficializzazione della legalizzazione dei matrimoni gay nel Regno Unito, ha twittato e postato la seguente immagine. Il successo dell’idea nasce anche dalla rilevanza del brand con il tema in questione: Virgin Holidays conosce il proprio pubblico e tra le proposte di viaggio non mancano certamente le lune di miele.
Tutto il contrario, invece, per Groupalia Italia che, il 29 Maggio 2012, a un’ora e mezza dal terremoto che ha sconvolto l’Emilia, ha pensato bene di sfruttare la notizia e twittare “Paura del #terremoto? molliamo tutto e scappiamo a #SantoDomingo”. L’indignazione in rete è stata tale che per risollevarsi dallo scivolone non sono bastate le scuse ufficiali del Country Manager per l’Italia e nemmeno una donazione alla Croce Rossa.
Il rischio di incappare in un errore, o comunque di non fare presa sull'audience, è alto, ma alto è anche il potenziale di questa strategia: l’acquisto di visibilità è solo l’inizio di una possibile maggiore interazione con il pubblico. Tornando al caso d’apertura, come avrebbero reagito gli utenti se Oreo, dopo il twit, gli avesse chiesto di postare una foto della loro personale interpretazione di un dunk in the dark?
