Continua su DM&P Blog una serie di approfondimenti legati ai processi mentali e alla strategie di marketing. Qui la prima puntata.
La comunicazione pubblicitaria è finalizzata a influenzare, in un modo o nell’altro, i comportamenti del consumatore. Tutto ciò avviene però, a livello molto complesso e stratificato, proprio nella mente del ricevente del messaggio. Solo quando il consumatore avrà introiettato e dunque “digerito” ciò che la pubblicità vuole comunicare si potranno avere delle influenze sul suo modo di agire e di acquistare. Dunque la comunicazione deve anche contribuire a formare o rimodellare modalità di pensiero.
Molte (o, meglio, la maggior parte delle) campagne pubblicitarie, in ogni caso, non cercano di introdurre modificazioni significative della SMR (struttura mentale di riferimento) del consumatore, ma anzi di stabilire o rafforzare la posizione di un oggetto mentale all’interno di una certa struttura. Tutto ciò riguarda principalmente l’immagine di un prodotto, ovvero la sua espressione percepita da parte del consumatore. Una delle strategie principali consiste nello stabilire o arricchire l’immagine, facendo in modo di creare delle associazioni fra brand e prodotto e veicolando dunque elementi o concetti positivi così come devono essere recepiti dagli individui del target.
Nella maggior parte dei casi subentrano comunque strategie che vogliono rinforzare le associazioni mentali già esistenti: ciò avviene facendo acquisire nuove informazioni e rendendo i destinatari più attenti e sensibili a determinate accezioni o sfumature col fine di rafforzare le associazioni in essere. Questo mette in campo un’altra problematica, quella cioè del mantenimento di associazioni di immagini esistenti: riguarda i prodotti e le marche che dimostrano già di loro legami concettuali forti e dunque un’immagine determinata e già di per sé strutturata; l’intervento in questo caso deve essere mirato a mantenersi prolungato per far sì che l’erosione delle associazioni dovuta al passare del tempo e la concomitanza con numerosissimi altri messaggi non ne compromettano la comprensione e la ricezione.
Ulteriori strategie servono a modificare l’immagine, creando cioè delle nuove associazioni, magari eliminando quelle che sono diventate superflue o superate e perfezionandone dunque il posizionamento. Spesso ciò interviene quando dei prodotti vengono lanciati in modo poco soddisfacente, magari perché si è sbagliato target o strategie di comunicazione (in taluni casi sarebbe comunque più opportuno cassare alcuni prodotti e lanciarne degli altri, ma ciò dipende dalle situazioni). Quest’ultima tipologia strategica si deve applicare soprattutto nel caso di marche multiprodotto, in cui il capitale di immagine accumulato a livello di brand deve essere ripartito e a sua volta difeso da ciascuno dei prodotti sottostanti.
Il mondo esterno, dal punto di vista delle strutture culturali, sociali e mentali, cambia in continuazione. Proprio per questo le marche devono adeguarsi all’evoluzione delle immagini mentali proprie dei consumatori, coniugando una strategia di comunicazione che funzioni nell’immediato ma che si proietti anche su prospettive più a lungo termine. Anche in questo caso il rafforzamento del branding può avvenire associando nuovi concetti a quel marchio (operazione spesso più difficile) oppure introducendo a livello di catalogo nuovi prodotti che aggiungano all’immagine globale nuovi tratti particolari e distintivi.
