Obiettivo di ogni campagna pubblicitaria è quello di veicolare uno specifico messaggio e raggiungere un determinato pubblico, che possiamo definire target group. Importante, per stabilire l’efficacia di una campagna, è misurare la pressione pubblicitaria sul target group, ovvero in che misura si riesce effettivamente a raggiungere il pubblico desiderato.
Per fare ciò esistono vari strumenti statistici e si valutano di volta in volta diversi fattori, come ad esempio la copertura netta della campagna. Questo dato, definito anche reach, non è altro che il rapporto percentuale fra il numero di individui colpiti da un certo messaggio pubblicitario in un determinato periodo di tempo e il target group complessivo che ci prefiggiamo di raggiungere. Un altro indice è la frequenza media di esposizione, ovvero il numero di volte in cui il pubblico è stato esposto al messaggio pubblicitario in questione.
Combinando questi fattori si ottiene un parametro molto importante per misurare l’effettiva pressione pubblicitaria, ovvero il Gross Rating Point (GRP). Il GRP si calcola moltiplicando la copertura netta per la frequenza del passaggio pubblicitario. Più è alto il GRP più saranno i contatti realizzati dalla campagna.
Questi dati risultano fondamentali per valutare l’efficacia pubblicitaria sui media tradizionali (tv, stampa, radio) e si rivelano di grande utilità anche per calcolare il valore economico di una campagna. Esso infatti può essere stabilito basandosi sul CPRP (Costo per Rating Point), che indica il rapporto fra le spese di una campagna pubblicitaria e la stima dei GRP ottenibili nel corso della stessa: l’obiettivo è quello di ottenere il massimo dei GRP con il minimo della spesa. Più comune ancora è, però, il ricorso al CPM (Costo per Mille), un indicatore di costo relativo che dà un’idea di quanto si debba spendere perchè la pubblicità arrivi a un totale di mille persone; il CPM può risultare molto utile in particolare per confrontare l’efficacia di una stessa campagna su media differenti, ad esempio stampa, radio e/o tv.
Per semplificare, utilizzando dati a puro titolo esemplificativo, supponiamo che con un target group totale prefissato di 3.000.000 individui, 600.000 persone del nostro target siano sintonizzate su un canale televisivo in una determinata fascia oraria e che un dato spot venga trasmesso in quella fascia due volte costando 6.000 € a passaggio.
Target group: 3.000.000
Audience: 600.000
Reach: (Audience in target / target group * 100) = (600.000/3.000.000 x 100) = 20%
Frequenza: 2
GRP: Reach * Frequenza = 20% * 2 = 40
Costo totale dei passaggi: 12.000 €
CPRP: costo totale dei passaggi / GRP = 12.000 / 40 = 300 €
CPM: Costo totale dei passaggi / Audience * 1000 = 12.000 / 600.000 * 1000 = 20 €
