Vantaggi e svantaggi dei brand ombrello

Scritto da Paolo Armelli

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Nell’ambito dell’organizzazione delle architetture di brand una delle soluzioni possibili, impiegate soprattutto per quanto riguarda gruppi aziendali che possiedono in portfolio molti marchi, è quello del brand ombrello (umbrella brand o family brand in inglese). Si tratta appunto di una marca che accoglie sotto di sé un grande numero di prodotti anche di tipologia merceologica differente.

I brand ombrello sono solitamente il risultato della fusione di diverse immagini singole che sono messe assieme sotto la “protezione” e l’autorevolezza, nonché la forza di brand awareness, di una marca grande e solida, solitamente quella dell’azienda madre. Ciò non significa che tutti i prodotti debbano confluire nel company brand, poiché alcuni appartenenti a settori di mercato particolarmente distintivi possono mantenere una loro peculiarità.

Ricorrere a un brand ombrello può portare numerosi vantaggi: l’uniformità rende più semplice per i consumatori l’individuazione della relazione fra prodotto e azienda produttrice; inoltre il fatto che tutti i prodotti abbiamo marche che si assomigliano anche dal punto di vista grafico ed estetico facilita l’approccio pubblicitario e comunicativo; sotto l’aspetto economico, poi, ricorrere a un brand ombrello può dare la possibilità di attivare campagne collettive e generalizzate, o comunque di ottimizzare gli sforzi comunicativi, e dunque anche ottenere risultati più ampli con sforzi di budget più limitati. Il ricorso al brand ombrello facilita inoltre l’introduzione di prodotti innovativi o in un nuovi settori di mercato, sfruttando la conoscenza e l’affidabilità pregressa della marca madre; dunque seguendo questa strategia si aumentano le possibilità e la profittabilità della brand extension.

Accanto ai risparmi nel marketing di sviluppo del brand e a una generalizzazione dell’approccio da parte degli acquirenti, ci sono però anche alcuni rischi che vengono associati all’impiego di un umbrella brand: se infatti è facile che il consumatore, soddisfatto di un prodotto, estenda la propria fiducia anche ad altri prodotti semplicemente perché ricadono sotto lo stesso “ombrello”, può essere vero anche il contrario e quindi che la delusione per un certo prodotto (magari nuovo, non ancora rodato o semplicemente frutto di una specifica idea sbagliata) si sposti aprioristicamente su tutta la gamma. Una varietà eccessiva di prodotti sotto un unico brand può allentare la riconoscibilità da parte degli utenti rispetto a quella stessa azienda. Se poi, appunto, l’immagine di un singolo prodotto viene in qualche modo intaccata ciò si ripercuote inevitabilmente sull’impresa tutta.

Gli esempi di marca ombrello sono molto numerosi: su grande scala basta pensare a realtà come Johnson&Johnson, all’indiana Tata (che copre settori che vanno dalle automobili, alla plastica fino alla produzione di tè), la Virgin (anch’essa molto diversificata come Virgini Records, Virgin Airlines, Virgin Media ecc.). La tecnica dei brand ombrello è molto utilizzata nel settore dei media, ad esempio, in cui la riconoscibilità, la qualità e l’affidabilità di certi marchi del mondo audiotelevisivo permette loro di diversificarsi in più canali specialistici (basta pensare a Mtv con le varie declinazioni Mtv Hits, Mtv Rock ecc. oppure alla stessa Rai coi suoi canali tematici Rai Movie, Rai Premium ecc.)

 

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