L'importanza della "storia" e della creatività nell'ADV B2B

Nel mezzo degli interventi di INBOUND 2022 troviamo “What Ryan Reynolds taught us about Advertising” di Ali Haeri, Vice Presidente Marketing di MNTN, che ha parlato del loro software di advertising per le Connected TV.

MNTN - una delle società sponsor dell’evento - vede tra le sue fila Ryan Reynolds, famoso attore e produttore cinematografico, nel ruolo di direttore creativo.

È più importante l’audience o la storia?

Lo speech è cominciato con la trasmissione di uno spot pubblicitario in cui erano presenti Ryan Reynolds e Steve-O, stuntman e attore cinematografico. 

L’obiettivo di questo spot era far scaricare la demo del software di MNTN e Ryan ha esordito affermando che raccontare soltanto il prodotto sarebbe stato noioso, anche perché non è un prodotto particolarmente coinvolgente.

Per rendere più interessante lo spot non bastava la sola presenza del personaggio famoso (Ryan Reynolds), perché in esperienze precedenti hanno verificato come alcuni spot - testati con e senza celebrità - performassero meglio nelle versioni in cui i protagonisti non erano volti noti.

Per verificare questi numeri si è deciso di svolgere un test con due video, uno in cui Ryan era protagonista e parlava in camera, un altro dove era semplicemente la voce narrante. Risultato? Il secondo ha ottenuto performance 3 volte superiori, con il triplo delle visite sul sito.

Come si è deciso di rendere più interessante lo spot? Invitando Steve-O e facendogli raccontare il funzionamento del software, ma solamente dopo aver mangiato il peperoncino più piccante del mondo, il Carolina Reaper, in pieno stile Jackass (qui il video dello spot). Certo, è un esempio estremo, ma il feedback del pubblico è stato estremamente positivo, dimostrando che anche le pubblicità dedicate al mercato B2B possono essere divertenti.

Ali Haeri ha raccontato come lo spot, oltre ad essersi dimostrato divertente e coinvolgente per il pubblico, è stato anche utile. I fruitori del video hanno visto in maniera molto semplice come funziona il software e la simulazione del setup di una campagna, dalla scelta dell’obiettivo di ottimizzazione dei risultati fino ai tipi di audience utilizzabili. Il prodotto è risultato facile da comprendere e l’audience ha colto i punti salienti riguardo ai vantaggi e alle funzioni del software.

Awareness VS Performance

Dopo aver analizzato lo spot (e sponsorizzato di conseguenza il prodotto), Ali Haeri ha mostrato una ricerca sull’obiettivo dei brand B2B quando fanno campagne pubblicitarie. Solo una piccola parte degli investitori si concentra sul miglioramento della Brand Awareness, per la maggior parte dei brand il focus è sulla performance, di conseguenza aumentare i ricavi. Naturalmente non sorprende che l’obiettivo sia quello di incrementare il fatturato.

La novità portata da questo speech però riguarda il fatto che finalmente potrà approdare il B2B sugli spot pubblicitari in TV. Rispetto alle classiche pubblicità televisive rivolte a un pubblico broad, con il prodotto di MNTN è possibile scegliere un’audience precisa proprio come nell’advertising sui social media, ma mostrando le proprie inserzioni sulle connected TV.

Questo update rappresenta un passo avanti ormai necessario per gli spazi pubblicitari sugli schermi delle nostre televisioni, in quanto necessitano di personalizzare maggiormente l’esperienza degli utenti per migliorare le performance.

Considerazioni e Takeaways

Sono principalmente 3 i takeaways che ci ha lasciato questo intervento:

1. Le aziende B2B possono raccontare una storia coinvolgente e avvincente e non devono solamente rappresentare il prodotto e spiegare come funziona in modo serio e noioso;
2. Le performance superano di gran lunga le iniziative di Brand Awareness e la Connected TV è uno strumento essenziale per aiutare i marchi B2B a raggiungere buone performance tramite gli schermi televisivi;
3. Un volto noto non è un requisito necessario per la buona riuscita di una pubblicità di successo, ma lo è la storia e la narrazione del prodotto.

Staremo a vedere cosa ci riserverà il futuro per quanto riguarda le pubblicità sugli schermi televisivi e se, con il tempo, ci sarà una maggiore personalizzazione dell’esperienza durante le interruzioni pubblicitarie, proprio come sui social media.