Uno degli scopi di investire nella pubblicità è quello di far conoscere un prodotto al fine di aumentarne la performance commerciale, e quindi sostanzialmente le vendite. Ma la pubblicità non veicola solo questo e, anzi, molto importante è il contributo che dà nel costruire l’immagine e la conoscenza di una certa marca. Questa notorietà di marca, o brand awareness, definisce la riconoscibilità di una certa azienda e l’impatto che la produzione pubblicitaria ha sul consumatore.
Questo accade in quanto la pubblicità influisce sul consumatore influenzandone le reazioni e le impressioni. Gli effetti che l’inserzione può avere sul destinatario sono di due tipi: esiste una risposta affettiva che consiste nell’impatto sulla valutazione e la preferenza rispetto a un certo prodotto, causata da un’immedesimazione o da un coinvolgimento sentimentale del fruitore rispetto al messaggio; e poi, soprattutto, c’è la risposta cognitiva, che riguarda la percezione e la memorizzazione dei contenuti pubblicitari associati a un marchio.
In particolare misurare la risposta cognitiva è utile per capire quanto sia efficace una campagna pubblicitaria, quanto sia in grado di abbattere l’indifferenza del pubblico e farsi comprendere e ricordare. Gli indicatori di efficacia comunicativa sono il riconoscimento, il ricordo e la notorietà.
Il riconoscimento consiste semplicemente nel capire se il consumatore ha presente di aver visto uno spot o un’inserzione. Il ricordo si posiziona su un livello un po’ più profondo, in quanto verifica se il consumatore si ricorda contenuti e dinamiche della pubblicità stessa: se il consumatore individua di sua iniziativa ciò di cui si sta parlando si parla di ricordo spontaneo, è invece un ricordo assistito se l’identificazione avviene quando la pubblicità gli viene descritta o mostrata.
Il ricordo di una pubblicità si lega, appunto, alla notorietà di una marca: anch’essa può essere spontanea, se il consumatore cita un certo brand quando gli viene richiesto un elenco di aziende che operano in un determinato settore; la notorietà sarà assistita, invece, quando egli individua la marca fra una lista data. L’obiettivo più alto di una buona strategia di brand awareness è la salienza, ovvero la situazione in cui la marca in questione viene citata per prima (top of mind) quando si chiede di un determinato settore merceologico - in questo caso il brand diventa quasi sinonimo della categoria di prodotto stessa; ma è importante anche la rilevanza, ovvero la frequenza con cui il marchio rientra nelle opzioni citate dal consumatore (al secondo posto, al terzo ecc.), visto che ciò implica che comunque il destinatario inserisce la marca nel suo paniere di scelte.
L’obiettivo di una campagna deve essere in ogni caso il cosiddetto brand lift, ossia l’aumento della percezione e della consapevolezza riguardante un prodotto o un marchio successivo alla campagna stessa, in termini di ricordo e notorietà. È dunque fondamentale misurare questi criteri, ad esempio attraverso interviste e sondaggi rivolti ai consumatori. In questo modo si può capire la consapevolezza del pubblico rispetto a un’azienda o a un prodotto e monitorare l’andamento di questi fattori, inoltre si possono ottenere informazioni precise riguardo a un brand e comprenderne il posizionamento commerciale e la sua forza competitiva all’interno del mercato e della concorrenza.
