Il plagio: pubblicità che copiano pubblicità

Scritto da Paolo Armelli

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Il plagio è qualcosa che si può riscontrare praticamente in ogni campo artistico o creativo. Fa un po’ specie, però, che anche il mondo della pubblicità non sia estraneo a questo tipo di imitazioni: si è ripetuto più volte, infatti, che un intervento pubblicitario si deve saldare in modo originale e coerente con il prodotto che deve promuovere. Anche se questo legame dovrebbe essere unico e creato appositamente caso per caso, può capitare di trovarsi di fronte a spot che usano gli stessi mezzi creativi o gli stessi espedienti narrativi per fare pubblicità a prodotti diversi, magari a distanza di tempo.

Il caso più recente è quello che riguarda gli spot di Almo Nature, azienda specializzata in cibo per animali, che ha in questi giorni lanciato una campagna che utilizza le creazioni dell’israeliana Ilana Yahav, artista internazionalmente riconosciuta per le sue animazioni realizzate con la sabbia. Peccato che la stessa artista fosse stata protagonista di uno spot di Eni nell’ambito di una serie di pubblicità affidate ciascuna a famosi animatori internazionali. La confusione che nasce nell’associare spot e prodotto è abbastanza evidente:

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Non è questo il primo caso di aziende italiane “pizzicate” a adattare ai propri scopi idee pubblicitarie già provate da altri. Negli anni scorsi sono stati evidenziati dalla stampa numerosi casi di questo tipo, fra cui la campagna di Sky con protagonisti gli sportivi in odore di santità che facevano miracoli esattamente come un spot di anni prima realizzato dalla squadra di calcio spagnola Getafe Club de Futbol, con tema proprio “la religione del calcio”; ancora più lampante la pubblicità della Nespresso in cui il protagonista George Clooney finisce in paradiso con John Malkovich, esattamente come negli advert della Lavazza con protagonisti Bonolis e Laurenti (il plagio qui è reso ancora più “grave” dall’appartenenza allo stesso settore merceologico del caffé).

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Anche un cliente dell’agenzia Del Monte, Balconi, ha notato delle somiglianze con spot anche esteri molto simili a propri video pubblicitari realizzati in precedenza. Ad esempio il concept dell’advert del 2005 di Balconi era scherzosamente incentrato su una bambina che “ruba” dei grandi volumi dalla libreria di casa col solo scopo di arrivare a raggiungere le meredine in dispensa; la stessa identica dinamica si ritrova in uno spot spagnolo per i biscottini Oreo del 2011, con l’unica differenza che qui il protagonista è un maschietto:

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Capita anche che certe campagne pubblicitarie si assomiglino in quanto frutto della stessa mente creativa: come si vede nelle foto in apertura dell’articolo è capitato a Almo Nature (in questo caso però in anticipo rispetto all’altra azienda) e Relish, ditta di abbigliamento, che hanno affidato entrambe la loro creatività all’agenzia di Oliviero Toscani e per entrambe il risultato è stato una campagna con modelli nudi, coperti solo da maschere di animali.

A volte le somiglianze, in ogni caso, non sono così lampanti, sono invece sottili e poco evidenti, eppure i plagi non fanno altro che danneggiare uno degli elementi che in pubblicità rimane sempre fondamentale, la creatività, a maggior ragione in periodi in cui i problemi economici dovrebbero indurre proprio ad aguzzare ingegno e originalità.

 

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