La sinottica Eurisko è uno strumento messo a punto dall’omonimo istituto di ricerche di mercato che rappresenta i risultati dell’indagine psicografica che ogni anno Gfk Eurisko conduce per conto delle principali aziende sulla popolazione italiana. La rilevazione avviene ormai da più di 20 anni e consiste in un sistema integrato di informazioni che ha lo scopo di fotografare l’evoluzione socio-culturale degli italiani maggiori di 14 anni, dei loro consumi e della loro esposizione ai mezzi di comunicazione.
In altre parole questa sinottica fornisce alle aziende le informazioni riguardanti la descrizione sociale, economica, culturale e comportamentale dei vari target di interesse. L’indagine viene condotta intervistando annualmente 10mila persone in colloqui che avvengono di persona e in due diversi periodi dell’anno (maggio-giugno e ottobre-novembre). L’indagine si configura come single-source, cioè vengono rilevati per ogni singolo intervistato tutti i dati d’interesse.
Per meglio rappresentare i risultati di questi rilievi si utilizza uno strumento grafico chiamato appunto mappa sinottica, o Grande Mappa: si tratta di un quadrante diviso in sedici caselle principali su cui vengono posizionati idealmente i vari consumatori come su di una specie di diagramma cartesiano. Infatti le direzioni in cui si articolano le due dimensioni principali dello schema sono quella verticale, cioè dei tratti morbidi o femminili, e quella orizzontale, dei tratti duri o maschili. La polarità della prima dimensione va dall’alto verso il basso, quella della seconda da destra verso sinistra. Per tratti morbidi o femminili si intendono quelli legati alla moderazione, alla misura, all’equilibrio, alla relazione con gli altri, alla dimensione del pensiero e della cultura; al contrario i tratti duri o maschili indicano il confronto sociale, l’affermazione, il protagonismo, la centratura su se stessi, la dimensione del successo e dell’azione. L’indicazione “femminile-maschile” non si traducono automaticamente in un’identificazione di genere, ma ogni persona può essere caratterizzata da entrambe le dimensioni: più queste dimensioni entrano in posizione relativa (graficamente nell’angolo in alto a destra della Grande Mappa) più creano le condizioni migliori per la vita sociale, se invece si esprimono entrambe su poli negativi (in basso a sinistra sulla mappa) si traducono in esclusione sociale e marginalità commerciale.
L’interazione di queste due dimensioni, ancora, dà l’idea della configurazione dei vari target in cui si possono suddividere i consumatori. Nella zona in alto a sinistra della mappa Eurisko, ad esempio, dove i tratti morbidi sono predominanti su quelli duri, si collocano i pubblici femminili che vanno dalle donne di età medio-giovane, con istruzione e reddito medio-alto, occupazioni extradomestiche e attenzione all’immagine, alle donne di età media con istruzione e reddito medio-bassi, occupazioni casalinghe e concentrazione sul privato e sul denaro, fino alle donne mature, di istruzione bassa e reddito medio-basso, spesso casalinghe e con centratura su casa e famiglia, spesso tendenti all’isolamento domestico.
Al contrario nella zona in basso a destra della mappa , dove sono i tratti dominanti sono quelli duri, si concentrano i profili maschili: si va dali uomini di età media, istruzione e reddito medio-alti e professioni indipendenti, disponibili al rischio e con buona iniziativa economica agli uomini di età medio-giovane, con istruzione e reddito medio-bassi, di professioni autonome o operai, più tendenti all’individualismo e al risparmio.
Differenziare questi profili è utile perché più un consumatore ha reddito e istruzione elevati e più è aperto all’innovazione e all’intraprendenza, più è appetibile per gli investitori pubblicitari. Ecco perché i profili che integrano maggiormente tratti morbidi, in particolare la cultura, e tratti duri, soprattutto la tendenza all’azione, si collocano nell’angolo in alto a destra della mappa e sono definiti come élite: si tratta di donne e uomini di età medio-giovane, di istruzione e reddito alti, professionisti, imprenditori o funzionari, con grande propensione al rischio e alla sperimentazioni, definiti da impegno sociale e grande investimento culturale - in pratica un target molto appetibile per il mercato pubblicitario. Come potenzialmente appetibili sono i giovani, che si collocano nell’area centrale della mappa: le loro caratteristiche sono ancora in via di definizione e ciò è dimostrato dalla loro collocazione mediana nel confronto fra i due tipi di tratti; ma proprio questa dimensione di cambiamento, sviluppo ed evoluzione li porta ad essere un target molto flessibile e al tempo stesso molto propenso all’acquisto e alla novità.
Del tutto esclusi da queste dinamiche, invece, sono i profili in basso a sinistra: essi corrispondono soprattutto alle persone anziane, con istruzioni e redditi bassi, quindi soprattutto pensionati o casalinghe mature e sole, con risorse economiche e culturali (soprattutto le donne) limitate, e quindi con consumi che si basano essenzialmente su bisogni primari.
L’importanza di quanto si partecipa alle dinamiche sociali in questo senso è data anche dal fatto che spesso nella mappa Eurisko si rappresenta anche una terza dimensione, nella coordinata dell’altezza, per rappresentare appunto il protagonismo sociale. Più si è integrati nella società, più si partecipa alle sue manifestazioni economiche e culturali, più si rappresenta un mercato pubblicitariamente interessente.
