Perché un brand si guadagni un posto nella memoria di ogni singolo cliente e nell’immaginario collettivo del grande pubblico, nella maggior parte dei casi, il nome non basta. È necessario dare un volto e un’identità all’azienda in modo che questa sia immediatamente identificabile da parte dell’individuo e distinguibile dalla miriade di altre imprese che invadono la nostra vita quotidiana. Nella costruzione di questa brand identity concorrono vari fattori, i più importanti dei quali, senza dubbio sono il logo, cioè l’immagine o il simbolo che può rappresentare e sostituire il nome del brand, e il payoff.
La definizione di questo termine può causare alle volte un po’ di confusione nel lettore, in quanto esso viene spesso accostato a termini come claim, slogan, tagline o headline, i quali invece dovrebbero indicare il concetto di frase accattivante utilizzata per la promozione di un determinato prodotto in un annuncio o uno spot. Invece il payoff, in poche parole, fa riferimento a una frase molto breve (a volte composta da una sola parola) il cui senso racchiude l’identità, i valori e la mission dell’azienda e va spesso accompagnato al logo. Per chi volesse approfondire la differenza tra claim e payoff, consigliamo la lettura degli articoli L’importanza del claim e L’importanza del payoff.
La creazione di un payoff è una delle imprese più ardue che si possono parare davanti a un copywriter: a meno che l’intenzione dell’azienda non sia comunicare un concetto abbastanza banale e abusato come “al tuo servizio dal 1918”, l’individuazione di un concetto memorabile, stimolante e sintetizzabile in poche o pochissime parole non è affatto semplice.
Regole ferree e standardizzate per la creazione di un payoff di successo non esistono. Provate a chiedere consiglio a dieci copywriter e probabilmente vi ritroverete con dieci - o forse più - strategie diverse. Tuttavia, per chi si trovasse alle prima armi e desiderasse raccogliere più suggerimenti possibile, di seguito proviamo a illustrare una serie di accortezze che potrebbero tornare utili nel processo di creazione di un payoff.
1. Partite dall’inizio Iniziate dalle caratteristiche che distinguono la vostra azienda; per esempio, i servizi offerti, il pubblico a cui vi rivolgete, ciò che vi distingue dalla concorrenza, come volete apparire agli occhi dei vostri clienti. Basatevi sulle informazioni del vostro piano di marketing, in particolar modo sulla vostra Unique Selling Proposition.
2. Semplicità La regola numero uno della pubblicità. Avete a disposizione pochissimi secondi per attirare l’attenzione del pubblico e impressionarlo: spesso questa attenzione si perde nel momento stesso in cui il cervello riconosce che ciò che sta vedendo è un annuncio pubblicitario; per questo motivo ogni attimo è prezioso. Il messaggio semplice e diretto è più facilmente comprensibile e quindi assimilabile da parte dello spettatore. Lo stesso discorso vale per la brevità: infatti, normalmente un payoff non dovrebbe superare la frase di lunghezza.
Alcune scuole di pensiero sostengono che il payoff perfetto sia composto da tre parole; questo può valere per la lingua inglese, come dimostrato da payoff storici quali Just Do It e I’m Lovin’ It, ma le strutture morfosintattiche dell’italiano rendono il tutto un po’ più complicato ai nostri copywriter.
3. Brevità Lo stesso discorso vale per la brevità: infatti, normalmente un payoff non dovrebbe superare la frase di lunghezza. Alcune scuole di pensiero sostengono che il payoff perfetto sia composto da tre parole; questo può valere per la lingua inglese, come dimostrato da payoff storici quali Just Do It e I’m Lovin’ It, ma le strutture morfosintattiche dell’italiano rendono il tutto un po’ più complicato ai nostri copywriter.
4. Niente bugie Quando ci si trova a pensare a un payoff vincente, è molto facile cedere alla tentazione di strafare e affermare qualcosa che non corrisponde a realtà. Per esempio, l’uso di una frase iperbolica come “La birra migliore del mondo” non solo è falsa, ma può anche risultare troppo generica e disincentivare lo spettatore pronto all’acquisto. Ecco allora l’importanza dell’onestà: invece di spararla grossa, che come abbiamo detto non aiuta, provate a individuare il vostro valore aggiunto, che dimostri la qualità dei vostri servizi. Così ha fatto Wikipedia: invece di vantare il primo posto nella classifica delle enciclopedie più usate, con il payoff The Free Encyclopedia ha voluto sottolinearne la gratuità.
5. Ad alta voce Una volta raccolte alcune idee, arriva il momento di sentire come suonano. Anche se poi il payoff si presenterà in forma scritta e verrà letto dai consumatori, è importante che questo sia orecchiabile. Individuate tra le diverse opzioni quella maggiormente dotata di ritmo e musicalità. Infine, la scelta di inserire una rima può rivelarsi un’arma a doppio taglio; ma rimane una tecnica ben rodata per rendere un payoff facilmente memorizzabile dal pubblico.
