DMEP Blog Pubblicità

Per i più distratti, troppo presi dai Mondiali in Brasile o dai primi weekend al mare, riproponiamo con un po' di ritardo i video delle campagne vincitrici dei Grand Prix del Festival Internazionale della Creatività 2014, tenutosi un paio di settimane fa, come ogni anno, a Cannes.

Per il post di oggi prendiamo spunto dal sito di TED, organizzazione no-profit che si dedica alla selezione e condivisione di idee ritenute utili e meritevoli di essere appunto diffuse in rete a livello globale.

Il plagio è qualcosa che si può riscontrare praticamente in ogni campo artistico o creativo. Fa un po’ specie, però, che anche il mondo della pubblicità non sia estraneo a questo tipo di imitazioni: si è ripetuto più volte, infatti, che un intervento pubblicitario si deve saldare in modo originale e coerente con il prodotto che deve promuovere. Anche se questo legame dovrebbe essere unico e creato appositamente caso per caso, può capitare di trovarsi di fronte a spot che usano gli stessi mezzi creativi o gli stessi espedienti narrativi per fare pubblicità a prodotti diversi, magari a distanza di tempo.

Negli ultimi anni è sempre più raro trovare una casa che non abbia almeno un mobile, un utensile o come minimo una tenda (per non parlar delle polpette) a marchio Ikea. L’impero del mobile economico, ecosostenibile e che si monta in autonomia, fondato nel 1958 da un ragazzo svedese neanche diciottenne, Ingvar Kamprad,  è ormai una realtà consolidata a livello mondiale piazzandosi per giro di affari nei primi posti fra le compagnie internazionali. E il merito non è solo del design essenziale e contemporaneo, dei prezzi contenutissimi, delle politiche sociali sensibili e del corredo di servizi che va dal ristorante alla zona bimbi fino alla carta fedeltà; Ikea si è imposta anche per un modo di comunicare che ha segnato il passo e ha dimostrato molto spesso di rompere schemi e di tentare strade diverse.

Era un ritorno molto atteso quello di Carosello Reloaded l’altra sera in prima serata su RaiUno. Dopo 35 anni di assenza è ripartito lo spazio pubblicitario che aveva incantato generazioni di italiani e che ora è riproposto subito prima del programma di prime time della rete ammiraglia: quattro spot più lunghi rispetto ai formati tradizionali e di grande pregio dal punto di vista della cornice e della possibilità di attirare l'attenzione del pubblico.

Se ne parlava da tempo come una delle novità proposte per impreziosire e rendere più appetibile l’offerta della concessionaria pubblicitaria della televisione di stato, la Sipra (in futuro Rai Pubblicità), e dopo alcune incertezze e slittamenti ecco arrivato il debutto per Carosello Reloaded, la versione rivista e ammodernata dello storico contenitore pubblicitario. Partono su Rai1 il 6 maggio alle 21.10 (in replica il giorno successivo alle 18.55) i tre minuti e mezzo di questa rinnovata fascia di programmazione che metterà a disposizione degli investitori tre spot da settanta secondi, di grande pregio sia dal punto di vista del contenuto che del pubblico.

Poche persone ammettono di essere influenzate da uno spazio pubblicitario; o meglio poche persone sono totalmente consce di essere influenzate da quegli spazi. In realtà tutti gli elementi che compongono una pubblicità contribuiscono a creare un effetto sul destinatario. Oltre alla parte visuale o estetica, di grande importanza è anche la parte testuale, ovvero le parole usate per veicolare il messaggio pubblicitario. A differenza del payoff, che è una frase costantemente associata a un determinato brand in quanto ne sintetizza i valori e la filosofia, molto rilevante e distintivo è, in ciascuna campagna, il claim.

Le pubblicità migliori sono quelle che catturano l’attenzione del pubblico e aiutano a costruire un’immagine positiva e definita del brand, contribuendo alla migliore comprensione possibile del messaggio che si vuole veicolare. Per fare ciò molto spesso bisogna ricorrere a idee innovative e controcorrente. A volte troppo controcorrente, però, con il risultato di creare casi di pubblicità controversa: il rischio di produrre campagne eccessivamente fuori dal comune è quello di suscitare un tipo negativo di attenzione, causando così controversie e polemiche che distolgono in toto il focus dal prodotto commercializzato per concentrarsi solo sulla pubblicità in sé e i suoi problemi. Il fatto è anche che uno spot o un’inserzione devono sì tener conto del target a cui si rivolgono, ma finiscono con l’essere visti e interpretati da un pubblico più ampio, spesso con sensibilità e criticità differenti fra loro, a volta inconciliabili.

La pubblicità è un messaggio complesso, costituito di molti fattori che interagiscono fra loro, dal punto di vista linguistico, compositivo e anche grafico. Uno degli elementi che sicuramente rappresenta un aspetto molto importante della comunicazione pubblicitaria è senz’altro il colore. La coerenza grafica e cromatica di immagini e testi rafforza l’identità del messaggio pubblicitario e ne facilita la memorizzazione. Con i colori, infatti, la pubblicità offre una specie di segnaletica che permette al fruitore di indirizzarsi intuitivamente e velocemente verso l’obiettivo di comunicazione che si vuole trasmettere.
La scelta del colore da usare in un’inserzione non può però essere né intuitiva né casuale. Spesso ci si ricollega al colore dominante nel prodotto o nel suo packaging, addirittura creando a volte una dominanza cromatica che diventa quasi sinonimo del prodotto stesso, o antonomasica di certi valori (pensiamo al rosso Ferrari ad esempio). Più spesso si sceglie una determinata cromia per esprimere determinate sensazioni. Il colore infatti rappresenta un vero e proprio codice informativo, anche esso veicola un linguaggio che si rivolge principalmente all’inconscio. Noi comunque siamo soliti legare certe sfumature a precise sensazioni e connessioni mentali, anche se apparentemente non ce ne rendiamo conto.
Fra i colori più usati, tanto per fare qualche esempio, il blu vuol esprimere, a seconda della tonalità, dalla più chiara alla più scura, tranquillità, naturalezza, modernità, eleganza e perfino mistero; è spesso legato ad ambiti di igiene (costante è il riferimento all’acqua), di freschezza e, ovviamente, a collegamenti con l’universo maschile. Esprime anche serietà e compostezza, dunque lo si trova spesso anche in advertisement di banche, assicurazioni e prodotti finanziari, nonché in spazi televisi e di informazione.
Il giallo è solitamente associato a giovinezza, positività, solarità, ed è spesso considerato portatore di canoni anticonvenzioali, innovativi, molto contemporanei. Assieme ad altri colori primari dà un senso di dinamicità, mentre nei suoi toni più cupi può anch’esso avere applicazioni più istituzionali.
Il rosso è invece il colore dell’energia, della passionalità e anche dell’aggressività: si usa per segnalare qualcosa di importante, da mettere in evidenza, oppure qualcosa da tenere sott’occhio o addirittura di pericoloso (si va dalle offerte alle segnalazioni, dagli avvertimenti alle scadenze ecc.). Spesso è usato per gli spot di automobili o per sport legati a grande fisicità e competizione, o ancora per prodotti grintosi e virili in generale. Ha anche un’applicazione in ambito femminile, quando simboleggia passione, bellezza e seduzione.
Colore naturale per eccellenza, il verde viene associato all’ambiente, alla genuinità e all’ecologia. Il suo uso più quotidiano, quello legato al semaforo, lo fa connettere a valori di positività, permesso, accettazione e via libera; in alcune tonalità può trasmettere l’idea di calma, pazienze ed è inoltre legato spesso a medicinali o prodotti sanitari.
Infine i due non-colori, il bianco e il nero, sono anche i più eleganti, nitidi, essenziali. Usati assieme esaltano l’eleganza e la sobrietà, uniti ad altri colori esprimono invece la versatilità più assoluta. Messi in contrasto rappresentano le polarità più definite (sì/no, positivo/negativo, divino/terreno ecc.). Sono anche aperti a contaminazioni originali: il nero con il viola o l’oro; il bianco con il rosso, il blu o il giallo.
Ma non conta solamente la scelta del colore in sé, a volte è anche la tonalità scelta o l’interazione con altre sfumature a fare la differenza: spesso i toni pastello tranquillizzano, danno calma, si associano alla tradizione, a qualcosa di curato, artigianale, fatto in casa, in generale alla moderazione e alla pacatezza; colori più acidi o più fluo, invece sono estremamente moderni, avanguardisti, esprimono valori nuovi e giovani, vogliono richiamare l’attenzione in modo chiassoso ed evidente.
Scegliere i colori da associare a una campagna pubblicitaria non è dunque affatto banale: meglio si conosce il Pantone e più espressività si potrà dare alla propria espressività cromatica.

Quando si organizza una campagna è importante che l’agenzia pubblicitaria abbia ben presente non solo le informazioni relative al prodotto o la marca da pubblicizzare, ma anche sull’azienda in generale, sulla sua storia, sui suoi punti di forza e soprattutto sul modo in cui questa azienda vuole comunicare e relazionarsi col pubblico.