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Immaginate che sia possibile pubblicizzare su una pagina web un vostro prodotto o il vostro marchio in modo che questi vengano visualizzati sempre ed esclusivamente da utenti che rientrano nel vostro target di riferimento e che hanno dato prova di essere interessati all’argomento da voi trattato: costituirebbe di certo un vantaggio, in quanto ottimizzerebbe i costi relativi all’acquisto di spazi online e abbasserebbe il numero di annunci che, non visualizzati, cadono nel vuoto.

Le pubblicità migliori sono quelle che catturano l’attenzione del pubblico e aiutano a costruire un’immagine positiva e definita del brand, contribuendo alla migliore comprensione possibile del messaggio che si vuole veicolare. Per fare ciò molto spesso bisogna ricorrere a idee innovative e controcorrente. A volte troppo controcorrente, però, con il risultato di creare casi di pubblicità controversa: il rischio di produrre campagne eccessivamente fuori dal comune è quello di suscitare un tipo negativo di attenzione, causando così controversie e polemiche che distolgono in toto il focus dal prodotto commercializzato per concentrarsi solo sulla pubblicità in sé e i suoi problemi. Il fatto è anche che uno spot o un’inserzione devono sì tener conto del target a cui si rivolgono, ma finiscono con l’essere visti e interpretati da un pubblico più ampio, spesso con sensibilità e criticità differenti fra loro, a volta inconciliabili.

Molti di voi avranno avuto, una volta o l’altra, la sensazione che, navigando in alcuni siti, le pubblicità presenti nella pagina fossero a conoscenza dei nostri gusti o delle nostre ricerche recenti. Ovviamente non è un caso, ma si tratta di chiari esempi di marketing comportamentale, o behavioral marketing. Sul web le tecniche di targetizzazione delle inserzioni pubblicitarie si stanno facendo sempre più precise e cercano di indirizzare i contenuti agli utenti conoscendo sempre più esattamente le loro propensioni ed esigenze. In altre parole, con questo metodo la pubblicità sa cosa cerchiamo e cosa vogliamo e ce lo propone senza che dobbiamo nemmeno chiedere.

Le abitudini dei consumatori cambiano estremamente in fretta, negli ultimi anni sempre di più. E a questi cambiamenti si devono adeguare anche coloro che, per professione, rilevano, studiano e analizzano i dati riguardanti gli utenti, da seguire sempre con molta attenzione. Questo è il caso, ad esempio, della Nielsen, società leader mondiale nelle informazioni di marketing e nella rilevazione di dati sui consumi e sull’utilizzo dei media: dallo ultimo quadrimestre dell’anno scorso, infatti, ha introdotto un nuovo criterio di valutazione delle famiglie americane, coniando l’espressione “Zero-Tv household” e commissionando uno studio apposito per monitorare questi mutamenti.

Le mappe sinottiche Eurisko sono utili per visualizzare graficamente la collocazione dele varie tipologie di consumatori in base alle caratteristiche riscontrate dai loro profili emersi da precise ricerche di mercato. All’interno di grandi macroaree, dettate dall’interazione di tratti duri (o maschili) e morbidi (o femminili), si possono individuare degli stili di vita che corrispondo ai vari target a cui si rivolgono gli investimenti pubblicitari. Dal punto di vista commerciale le informazioni che più sono rilevanti per la formazione di questi gruppi sono l’età, la collocazione geografica, il livello di reddito e di istruzione, la composizione famigliare, gli interessi culturali e del tempo libero, le abitudini nell’acquisto.

La sinottica Eurisko è uno strumento messo a punto dall’omonimo istituto di ricerche di mercato che rappresenta i risultati dell’indagine psicografica che ogni anno Gfk Eurisko conduce per conto delle principali aziende sulla popolazione italiana. La rilevazione avviene ormai da più di 20 anni e consiste in un sistema integrato di informazioni che ha lo scopo di fotografare l’evoluzione socio-culturale degli italiani maggiori di 14 anni, dei loro consumi e della loro esposizione ai mezzi di comunicazione.
In altre parole questa sinottica fornisce alle aziende le informazioni riguardanti la descrizione sociale, economica, culturale e comportamentale dei vari target di interesse. L’indagine viene condotta intervistando annualmente 10mila persone in colloqui che avvengono di persona e in due diversi periodi dell’anno (maggio-giugno e ottobre-novembre). L’indagine si configura come single-source, cioè vengono rilevati per ogni singolo intervistato tutti i dati d’interesse.
Per meglio rappresentare i risultati di questi rilievi si utilizza uno strumento grafico chiamato appunto mappa sinottica, o Grande Mappa: si tratta di un quadrante diviso in sedici caselle principali su cui vengono posizionati idealmente i vari consumatori come su di una specie di diagramma cartesiano. Infatti le direzioni in cui si articolano le due dimensioni principali dello schema sono quella verticale, cioè dei tratti morbidi o femminili, e quella orizzontale, dei tratti duri o maschili. La polarità della prima dimensione va dall’alto verso il basso, quella della seconda da destra verso sinistra. Per tratti morbidi o femminili si intendono quelli legati alla moderazione, alla misura, all’equilibrio, alla relazione con gli altri, alla dimensione del pensiero e della cultura; al contrario i tratti duri o maschili indicano il confronto sociale, l’affermazione, il protagonismo, la centratura su se stessi, la dimensione del successo e dell’azione. L’indicazione “femminile-maschile” non si traducono automaticamente in un’identificazione di genere, ma ogni persona può essere caratterizzata da entrambe le dimensioni: più queste dimensioni entrano in posizione relativa (graficamente nell’angolo in alto a destra della Grande Mappa) più creano le condizioni migliori per la vita sociale, se invece si esprimono entrambe su poli negativi (in basso a sinistra sulla mappa) si traducono in esclusione sociale e marginalità commerciale.