Marketing automation con HubSpot: l’esperienza di Centro Medico Santagostino

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Marketing automation con HubSpot: l’esperienza di Centro Medico Santagostino

La marketing automation è uno strumento dall’altissimo potenziale. Immagina di settare un gruppo di azioni e poi doverti solamente preoccupare di monitorarne i risultati: si tratta certamente di un’attività con un impatto lavorativo iniziale elevato ma che, una volta impostata, necessita di pochissima manutenzione e dunque risulta facilmente scalabile.

Sempre più aziende stanno adottando strumenti per automatizzare processi e comunicazioni non solo verso l’esterno ma anche tra i team di lavoro interni. Tra i tanti tool disponibili, HubSpot rappresenta senza ombra di dubbio una delle realtà più evolute che permette di sfruttare appieno tutte le potenzialità dell’automation.

Un esempio dell’efficacia di questa strategia e dei risultati che si possono ottenere è Centro Medico Santagostino il quale, supportato dal team Delmonte, ha adottato HubSpot (Growth Suite Professional) per automatizzare le comunicazioni con i propri pazienti. Di questo caso di studio ne ha parlato Silvano Rubino, Responsabile marketing e comunicazione del centro, durante un webinar organizzato da CMMC (Customer Management Multimedia Competence).

L'iniziativa rientra nel progetto Quelli che aspettano... Presentazioni Esperienze. I progetti presentati sono relativi a tematiche quali: Digital Customer Service, Customer Experience, Intelligenza Artificiale applicata ai processi di relazione, Innovazioni e Nuove professioni, tutte declinate durante l'emergenza Covid. 

Centro Medico Santagostino: le premesse

Centro Medico Santagostino è una realtà di sanità privata a costo accessibile attiva a Milano, Bologna e altri centri della Lombardia dal 2009. L’obiettivo del progetto era quello di migliorare la comunicazione con i propri pazienti personalizzando il più possibile il tipo di messaggi sulla base di bisogni espressi o impliciti e di presa in carico globale.

L’idea è quella di costruire dei percorsi di newsletter e informazioni a misura di utente non solo per comunicare correttamente i propri servizi ma anche per intensificare la propria attività di divulgazione scientifica. Per raggiungere questo scopo, la scelta è stata quella di investire in percorsi di marketing automation creati e ottimizzati con l’ausilio di HubSpot.
[Silvano Rubino - Responsabile marketing Centro Medico Santagostino]

La base di partenza era assolutamente buona: la grande quantità di contenuti e la loro alta qualità ci hanno fornito le fondamenta su cui costruire i diversi percorsi informativi all’interno della piattaforma.

La messa in opera del progetto

Cosa significa personalizzazione per Centro Medico Santagostino? Quali sono stati i dati demografici di partenza? Sicuramente potevamo contare su un database esteso e molto dettagliato. I percorsi sono stati suddivisi non solo per caratteristiche demografiche - età, sesso - ma anche per interazioni pregresse tra utente e centro medico (visite precedenti, comportamento sul sito…).

Sulla base di questi dati sono stati costruiti dei workflow, cioè invii e-mail a scaglioni su diversi step, per raggiungere diversi obiettivi. Per quanto riguarda il Santagostino, abbiamo organizzato le comunicazioni in:

  • Workflow periodici: rivolti in particolare alle visite di prevenzione annuale (mammografia per le donne, visita andrologica…)
  • Workflow di upselling: per segnalare ai pazienti la possibilità di effettuare visite simili o legate a quelle già effettuate
  • Workflow anagrafici: legati all’età del paziente
  • Workflow trigger: attivati da una particolare azione o da un preciso comportamento dell’utente
  • Workflow compleanni: per festeggiare tutti i pazienti con un piccolo omaggio!

Parola chiave: Fiducia

I flussi di comunicazione creati hanno come obiettivo quello di accompagnare il paziente in un percorso di miglioramento della salute e di maggiore consapevolezza. Questo implica che tutti i messaggi e i workflow impostati non siano solamente legati alla pura conversione - ovvero la vendita di un servizio - ma anche (e soprattutto) ad un obiettivo molto più importante: cioè la corretta informazione e l’educazione del paziente.

Grazie a questo progetto non siamo riusciti solamente a migliorare i tassi di customer retention e di conversione di Centro Medico Santagostino, ma abbiamo anche impostato un percorso che permette di creare un rapporto di fiducia tra centro medico e paziente di lunga durata.

I risultati raggiunti

Nel primo quadrimestre di attività - dopo aver impostato oltre 100 workflow - i risultati sono stati i seguenti:

  • 50.000 comunicazioni/mese
  • Prenotazione di oltre 2.500 visite
  • Aumento di open rate e click rate rispetto all’invio di newsletter tradizionali e non profilate (un open rate che, in alcuni casi, è raddoppiato passando dal precedente 25% all’attuale 50%)
  • Aumento della customer retention con il ritorno di pazienti già noti al centro.

La marketing automation durante il Coronavirus

Durante il periodo del Coronavirus, Centro Medico Santagostino - erogando un servizio legato alla salute - non ha chiuso i battenti; tuttavia, per tutelare la salute dei propri pazienti, ha invitato a rispettare la quarantena in isolamento domestico. I workflow impostati in precedenza sono stati bloccati e riconvertiti in brevissimo tempo per comunicare a tutti la possibilità di accedere a servizi digitali come, ad esempio, i videoconsulti.

Grazie ad HubSpot e alla sua versatilità, siamo riusciti ad informare i pazienti di questo cambio supportandoli con informazioni scientificamente accurate e accompagnandoli anche in questo difficile periodo di lockdown senza muoversi di casa.

In fase 2, si torna lentamente alla normalità e a prendersi cura della propria salute all’interno di Centro Medico Santagostino: questo implica la riattivazione dei workflow dormienti e l’interruzione delle comunicazioni legate ai servizi digitali.

Questo, per un partner come il Santagostino, significa poter camminare fianco a fianco ai propri pazienti puntando alla costruzione di una relazione umana più che commerciale.

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