Chi sono le personas?

STRATEGIA | BUYER PERSONA
Chi sono le personas?

Sempre più spesso nell’ambito della comunicazione e del marketing si sente parlare di personas: nel mondo teatrale significa personaggio o maschera, colloquialmente si riferisce all’immagine pubblica di un individuo, mentre nel marketing le personas sono quelle figure inventate che rappresentano le diverse tipologie di utenti di una determinata azienda.

La creazione di clienti fittizi permette all’azienda di avvicinarsi alla mentalità dei propri clienti reali, processo che facilita l’immedesimazione e quindi la comprensione degli obiettivi, dei desideri, delle necessità e delle richieste delle distinte categorie di consumatori. Tuttavia, non si tratta semplicemente di ideare uno stereotipo e verificarne la compatibilità con il prodotto proposto; la persona è inventata ma deve sembrare reale, deve essere un archetipo. È necessario, dunque, approfondire la sua conoscenza, rendere la sua descrizione molto dettagliata e specifica, darle vita anche al di fuori del suo ruolo di consumer.

Fai attenzione! Le buyer persona sono utili non solo nel settore B2C (Business to Consumer), ma anche nel settore B2B (Business to Business). In questo caso, naturalmente, dovrai porti altre domande per delineare al meglio il tuo partner commerciale e il suo profilo lavorativo come: qual è la sua posizione all'interno dell'azienda in cui lavora? Oppure, come viene misurato il suo rendimento sul lavoro? 

 

 

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La caratterizzazione delle personas - oltre ovviamente a nome, età e ceto sociale - non può assolutamente prescindere da dettagli quali la formazione, le ambizioni socioeconomiche e professionali, le speranze e le paure, le ragioni che la spingono ad utilizzare il determinato prodotto, i modi in cui vi interagirà e le sue aspettative. Quanto più risulterà reale e plausibile come nostra collega di lavoro o vicina di casa, tanto più efficace sarà il suo contributo nella valutazione dei contenuti offerti e nell’individuazione di eventuali lacune presenti nella nostra strategia di marketing.

Utilizzare delle buyer persona, secondo HubSpot - software leader per l'Inbound Marketing - ha reso i siti Internet dalle 2 alle 5 volte più efficaci risultando anche più semplici da utilizzare per il proprio target di riferimento. Nonostante dati come i precedenti mettano in luce gli effetti benefici di questa strategia, circolano ancora molti dubbi in merito alla sua efficacia. Questo emerge anche da un sondaggio condotta da ITSMA, il quale afferma che solo il 44% dei marketer utilizza le personas all'interno delle proprie strategie di mercato. 

Le critiche alle buyer persona

Molti pensano che l’ideazione delle personas non debba essere frutto della sola inventiva di alcuni marketer, ma debba basarsi su delle ricerche di carattere demografico tra gli utenti reali. Cosa non da tutti condivisa, in quanto la critica più frequentemente mossa contro la teoria delle personas contesta il valore scientifico dei dati raccolti: per quanto basati su dati reali, questi personaggi rimangono essenzialmente immaginari e poco affidabili.

Altri obiettano che basare lo sviluppo di un prodotto partendo dalle caratteristiche dettagliate di un utente preciso rischia di precludergli la possibilità di diffondersi ed essere accolto da altri segmenti del mercato. Per contro, viene risposto che la scelta ponderata di una persona facilita l’individuazione delle necessità e delle aspettative del singolo consumatore, senza influenzare ed intaccare la percezione del prodotto da parte degli altri target di riferimento.

I punti di forza per il tuo business

Quando vengono mosse queste critiche, bisogna lasciar parlare i numeri, le statistiche e le ricerche fatte dai top player internazionali. Vediamo allora qualche dato che metta bene in mostra come le buyer persona possano essere uno strumento così valido da dare una carica in più al tuo business!

  • Secondo lo studio di BrightTalk, l'utilizzo di buyer persona ha aumentato l'open rate delle email tra le 2 e le 5 volte. Questo perché rivolgersi ad un interlocutore preciso, consente di elaborare una strategia di comunicazione mirata ai gusti e alle esigenze dei nostri visitatori. 
  • Secondo un case study pubblicato da MarketingSherpa, il numero di lead generati da landing page costruite sulla base delle buyer persona è aumentato del 97%. Cifre da capogiro se pensiamo che il tasso di conversione medio da raggiungere per HubSpot è del 20%.  
  • Un report di SiriusDecisions ha rivelato che i lead generati da campagne basate su buyer persona hanno accorciato il loro ciclo di vendita di 2-3 mesi. Chiudere più rapidamente significa avere più tempo da dedicare ai lead appena generati in modo da accompagnarli al meglio sin dalle prime fasi del processo di acquisto.
  • Dallo studio pubblicato da HIP è emerso che le pubblicità che si rivolgono ad un target preciso raddoppiano la loro efficacia rispetto agli annunci "senza destinatario". Questo in termini pratici si traduce in un ROI economico più alto: e ora pensaci bene, quante cose faresti se riuscissi a raddoppiare il tuo fatturato? 

Scegli chi evitare!

Alcune aziende spesso faticano a selezionare solo alcune tipologie di clienti con cui hanno a che fare, ma anche in questo caso ci possono tornare utili le buyer persona. Come? Semplicemente andando non a delineare il nostro pubblico di riferimento ma chi escludere dal nostro bacino di utenza. Nel gergo del marketing si definiscono personas negative e sono la rappresentazione di chi non vogliamo come cliente. 

Facciamo un esempio: se fossi una grande agenzia di assicurazioni che opera in campo internazionale, so già che i miei servizi e la mia comunicazione non si rivolgeranno al piccolo artigiano di paese, ma piuttosto ai top player sul mercato. Sapere a chi non ci dobbiamo rivolgere restringe il cerchio e ci consente in ogni caso di studiare una strategia di comunicazione più mirata

 

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