Come gestire il Customer Journey su HubSpot

Dall’avvento dei media digitali, i canali di comunicazione a disposizione degli utenti sono aumentati, cambiando in maniera irreversibile l’intero percorso di acquisto da lineare a frammentario.

Capire quali sono le modalità di interazione con i nostri prodotti o servizi durante questo percorso è alla base dello studio e della mappatura del cosiddetto customer journey. Mappare il customer journey ci aiuta a delineare i touchpoints e i canali toccati dal consumatore, mettendo in chiaro quali sono i punti di forza, le frizioni e i vuoti della nostra strategia comunicativa. Il risultato ci darà una visione globale della customer experience e ci consentirà di agire per ottimizzare le varie fasi. 

Tra gli strumenti che usiamo per raccogliere e immagazzinare i dati, il CRM diventa, quindi, un asset strategico in cui far convergere le attività di marketing e sales. Ma come usarlo per mappare il customer journey? HubSpot, uno dei software CRM all-in-one più potenti, ci mette a disposizione una serie di strumenti per trasformare i dati raccolti in insights preziosi.

Gli strumenti di HubSpot per il customer journey

Buyer Persona

La tua è un'organizzazione enterprise? E soprattutto, HubSpot Enterprise è adatto solo a questo tipo di organizzazioni?

Iniziamo con il dire che studiare i profili dei clienti ideali è il primo passo per una strategia comunicativa che mette al centro le esigenze del cliente, con l’obiettivo di inviare il messaggio giusto, dai canali giusti, nel momento giusto. Su HubSpot troviamo una specifica property (i campi che utilizziamo per immagazzinare le informazioni), Persona, usata per raccogliere i vari profili identificati.

Non solo, Make My Persona Tool è un generatore a disposizione per seguirci passo dopo passo nella creazione dei profili, dall’individuazione dei pain point fino alla mappatura dei touchpoints.

Lead scoring

Una volta identificate le buyer personas, dobbiamo valutare i lead che arrivano dai nostri canali online. Qui entra in gioco il lead scoring, ovvero la qualificazione dei contatti attraverso un punteggio assegnato su due variabili: attributi espliciti e attributi impliciti. 

Gli attributi espliciti sono le caratteristiche socio-demografiche del contatto, per esempio età, nazione, città, ruolo aziendale (se ci rivolgiamo a un target B2B), dimensioni dell’azienda, ecc. Gli attributi impliciti derivano dai comportamenti online, come le pagine visualizzate, i form compilati, l’engagement con le mail, il numero di sessioni, etc.

Come ogni strumento, una volta implementato, il Lead Scoring richiede monitoraggio e ottimizzazione. Come? Osservando gli SQL, le Opportunity e i Customer in relazione ai punteggi che avevano una volta raggiunto il loro stadio, possiamo capire se la qualificazione ha portato i contatti desiderati oppure no. In questa fase ci si può accorgere che i punteggi possono essere troppo alti o troppo bassi, oppure che un attributo può essere tralasciato o evidenziato diversamente. Un’attenta analisi ci può aiutare a modificare e adattare il punteggio dove è necessario.

Altro dettaglio ancora più fondamentale: il lead scoring deve integrare le esigenze del marketing e delle vendite. I due dipartimenti devono scambiarsi insights, consigli e suggerimenti per individuare gli attributi importanti e raggiungere una definizione condivisa del lifecycle stage. Questa collaborazione tra i due team nell’inbound marketing prende il nome di smarketing.

Su HubSpot la property lead scoring è già disponibile con il nome HubSpot score e pronta per essere personalizzata con i nostri attributi. Non solo, è possibile creare degli score personalizzati basati su un lifecycle stage specifico (es. customer) oppure sull’engagement verso i contenuti.

Lifecycle stage e lead status

La property per antonomasia che ci aiuta a classificare il contatto in base alla fase del customer journey è il lifecycle stage. Presente di default in ogni portale, non può essere modificata. L’impostazione può essere manuale o automatica tramite workflow: ovviamente vi suggeriamo la seconda modalità in quanto permette di risparmiare notevole impegno di tempo ed energie. Diventa fondamentale, quindi, impostare un lead scoring che aiuta ad assegnare lo stage corretto. 

La seconda property è il lead status. Spesso dimenticata e sottovalutata, in realtà si rivela utilissima per segmentare con maggiore precisione i contatti poichè dispone di quella personalizzazione che non esiste con il lifecycle stage. 

Secondo HubSpot, il lead status “aiuta a definire le sottocategorie di un sales qualified lead e fornisce ai commerciali le priorità per agire sui contatti nei tempi adeguati.” A dire il vero, molto spesso la usiamo per mappare gli stadi all’interno di tutto il percorso di conversione, e sicuramente sugli SQL e le Opportunity può fornire un aiuto prezioso.

Un consiglio dal team sales di Delmonte

Come ogni commerciale sa, il processo di vendita non è sempre lineare e breve, molto spesso ci sono casi in cui l’offerta viene momentaneamente congelata e la decisione finale rinviata. Creando uno status Riprovarci poi possiamo classificare tutti i contatti in sospeso ma da monitorare per riattivarli successivamente.

Come dicevamo, pur essendo una property di default di HubSpot, è completamente personalizzabile e quindi adattabile ai nostri processi interni. 

Anche lo status unqualified, cioè i contatti non qualificati, è importante da monitorare. Tenere traccia dei contatti unqualified e del motivo per cui lo sono diventati ci permette di avere dei preziosi insights sulla qualità dei contatti che stiamo convertendo e sui punti deboli della nostra offerta. 

Una volta identificati i contatti fuori target, li possiamo escludere dalla marketing automation e dai pubblici di remarketing per l’adv, concentrandoci solo sui contatti davvero validi. 

Liste

È arrivato il momento di segmentare i contatti. Con lo strumento Liste di HubSpot possiamo riunire i contatti in liste dinamiche o statiche da usare per l’invio di email e workflow. Lo strumento si integra anche con l’Ads tool permettendoci di creare liste sincronizzate con le piattaforme pubblicitarie per campagne su audience lookalike o di retargeting. 

Mappare il customer journey su HubSpot: un esempio pratico

Quelli che abbiamo visto sono i singoli strumenti, ma adesso vediamo come integrarli tra di loro per segmentare i contatti nel CRM in base alla fase del customer journey. 

Partiamo con il presupporre che i contenuti proposti sul nostro sito seguano le varie fasi del funnel sia nella tipologia di contenuto sia nel formato. Ora vediamo come procedere: 

1. 1. Creiamo una property di tipo numerico per ogni fase dei contenuti e con un workflow assegniamo un punteggio per ogni contenuto visualizzato o scaricato. (es. contenuti tofu)

    3. Se il contatto ha un punteggio alto in una fase, assegnamogli una fase del customer journey. Es. il contatto ha un punteggio alto in Contenuti Mofu, quindi gli assegniamo come fase quella MOFU. 

Data l’evidenza del numero e della qualità dei contatti raccolti per ogni fase in apposite liste, possiamo studiare delle strategie di lead nurturing via automation o adv molto mirate.