di: Paolo Armelli
Noi di DM&P abbiamo un'ormai consolidata collaborazione con la realtà del Talent Garden: non solo ci appoggiamo a loro per ragioni logistiche, ma abbiamo anche realizzato alcuni corsi insieme. In particolare uno, che si è tenuto lo scorso aprile a Roma e Milano nell'ambito della TAG Innovation School, aveva come tema principale la marketing automation. È un termine che viene usato spesso quando si parla di Inbound Marketing, ma cerchiamo di capire bene di che cosa si tratta.
Trasformare i lead in clienti
Ci troviamo appunto nell'ambito dell'Inbound Marketing: a differenze di tecniche commerciali e comunicative tradizionali, questo approccio innovativo si prefigge di trovare nuovi contatti, incrementare il numero di visitatori al proprio sito (o in generale ai propri strumenti digitali) e convertirli in contatti e di conseguenza in clienti. Tutto questo non andando a stanare le persone con metodi aggressivi e interruttivi, ma anzi coltivando con essi un rapporto di interesse reciproco e comunicando con loro solo quando è il momento.
L'Inbound, in effetti, aggiorna l'imbuto del marketing proponendo tre fasi: consapevolezza, considerazione, decisione. Oggi come oggi, con tutti gli strumenti d'informazione disponibili online, dobbiamo attrarre gli utenti con contenuti che siano per loro utili e interessanti, andando a rispondere precisamente ai loro interessi. Dopodiché saranno loro a contattarci e lì inizia uno scambio di informazioni che permetterà agli stessi utenti di crescere con noi. Infine, quando sarà veramente il momento di raccogliere i frutti, avverrà la decisione e il contatto definitivo.
Per usare una metafora piuttosto efficace, se prima si andavano a cacciare i clienti sparando magari nel mucchio, ora è più sensato ed efficace coltivarseli pian piano, con la sicurezza di fare un percorso che porterà a un raccolto fruttuoso:
Coltivare è un'attività completamente differente dal cacciare. I contadini impiegano molto tempo a sudare sopra ai dettagli, preoccupandosi del tempo, facendo le scelte più adatte sui semi e l'allevamento, impegnandosi duramente per evitare un cattivo raccolto. I cacciatori, invece, passano lunghi periodi di distratti adocchiamenti interrotti da brevissimi momenti di panico.
Seth Godin, guru del marketing americano
Ma come fare, dunque, a coltivare questi utenti, facendoli maturare in modo che da semplici contatti divengano veri e propri clienti? È qui che l'Inbound Marketing entra in gioco più precisamente con le sue tecniche. Tutto passa dagli strumenti che hai a disposizione per la tua comunicazione online.
FAI IL TEST: Per ogni 50 visitatori al tuo sito dovresti generare 1 lead. Per ogni 20 lead dovresti generare un cliente. Riesci a rispettare questi parametri?
Causare un'azione
Le tecniche di marketing automation si attuano proprio nella fase più delicata, quella cioè in cui devi convincere i lead che hai generato a compiere un'azione concreta, in particolar modo diventare tuoi clienti. Come fare?
Ancora una volta tutto si gioca sul terreno dei contenuti. Il processo di automatizzazione consiste nell'email marketing e nel lead nurturing, appositamente creati in base alle esigenze e al livello del ciclo di vita di ogni lead. Facciamo un esempio: un visitatore ha trovato interessante i contenuti che ha trovato sul suo sito e ha deciso, quindi, di scaricare un certo documento relativo a quel tema. Ora, per non lasciarti sfuggire questo utente e per coltivare ulteriormente il suo interesse, puoi inviargli altri contenuti dello stesso tenore, in modo da seguire costantemente il suo avvicinamento all’acquisto.
Grazie al tracciamento (la comprensione dei bisogni dei nostri prospect in base alle azioni che compiono sui nostri canali digitali) e alla segmentazione (la suddivisione dei navigatori in cluster separati in base ai bisogni, gli obiettivi e le preferenze) possiamo meglio calibrare la nostra offerta e introdurre ogni contatto nel giusto workflow.
Ecco, il workflow è un passo fondamentale in tutto questo processo. Una volta avvenuto il download dell'offerta scaricabile, è fondamentale programmare le tempistiche e preparare i contenuti che, con scadenze regolari, saranno mandati al lead. La puntualità e la qualità degli invii lo avvicineranno con sempre più attenzione al momento dell'acquisto. Ovviamente moltiplicare questo tipo di attenzione per ogni lead generato sul nostro sito diventa concretamente impossibile; proprio per questo ti saranno utili le tecniche di marketing automation e gli strumenti che la offrono.
Realtà come Hubspot permettono di gestire in maniera estremamente efficiente la marketing automation, programmando il workflow e analizzando i risultati degli invii in maniera esaustiva. Più saranno precisi e targettizzati i conversion path, più sarà facile convertire in clienti i nostri utenti.
