STRATEGIE DI MARKETING PER IL SETTORE AGROALIMENTARE BIO

Il settore agroalimentare biologico è in crescita.
Cavalcare l’onda del successo è possibile dando una ventata di novità alla propria strategia di comunicazione.

Introduzione

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All’alba dei tempi, i nostri avi si nutrivano di ciò che offriva la terra. Con il passare degli anni, l’uomo ha imparato ad addomesticare la natura e a coltivare prodotti in quantità tale da non utilizzarli solamente per l’autoconsumo, ma anche commerciarli. Questa spinta capitalistica dell’agricoltura ha portato ad un utilizzo molto intensivo del terreno con lo sfruttamento di agenti non propriamente definibili “amici dell’uomo” (come pesticidi e fertilizzanti).


Dopo decine di anni trascorsi in questo modo, è arrivata l’inversione di rotta: le persone vogliono mangiare bene e in modo etico, prestano attenzione non solo alla qualità del prodotto finito, ma anche alla filiera produttiva. Ecco che il consumo di prodotti agroalimentari biologici si sta diffondendo a macchia d’olio: un’ondata di successo da cogliere al volo per chi opera in questo florido settore.  

I valori da comunicare

Come presentare al mercato contemporaneo dei prodotti di questo tipo? Con eccellenti strategie di marketing volte a mettere in luce i valori che hanno portato il settore agroalimentare biologico al successo.

Il primo in assoluto è certamente il valore gastronomico di questi prodotti: senza l’utilizzo di sostanze nocive, infatti, i frutti della terra riacquistano il sapore che tanto aveva incantato i nostri avi. Inoltre, risultano anche più interessanti al palato perché presentano caratteristiche gustative diverse a seconda dei metodi di coltivazione, del territorio e del clima in cui crescono.

In secondo luogo, è importante esaltare l’italianità del prodotto: tutto il mondo invidia la nostra cucina e le materie prime che crescono nei campi italiani, sventoliamo allora con forza la bandiera italiana.

La merce italiana, inoltre, è sinonimo di affidabilità e qualità grazie alla presenza di leggi italiane a tutela del consumatore. Tra le tante troviamo l’obbligo di inserire informazioni chiare sulle etichette, il controllo del prodotto dalla sua nascita all’arrivo nei banchi dei mercati, e la possibilità di reperire informazioni complete su tutta la filiera di produzione.

In ultimo luogo, è importante mettere il luce il fatto che agricoltura biologica non è sinonimo di aratro trainato da buoi: i tempi e le tecnologie evolvono, e così anche questo settore.

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Utilizzare dei macchinari avanzati, infatti, non significa sfruttare il terreno, ma tutelare i lavoratori. Questo va comunicato in modo chiaro ai consumatori: spesso essi rifiutano il binomio artigianato-tecnologia non comprendendo l’importanza di avere macchine all’avanguardia per garantire la qualità del prodotto finale.

Canali offline od online?

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Una volta capito cosa comunicare, arriva il momento di pensare al come farlo. Partendo dal principio ci troviamo già di fronte ad un bivio non semplice: offline e online. Le strategie offline comprendono la pubblicità tradizionale, volantini, spot alla radio o alla tv, inserzioni sui giornali, eventi… insomma, tutto ciò che non ha a che fare strettamente con internet (come si capisce anche dal nome stesso).

Le caratteristiche dell’offline

Queste tecniche di comunicazione costituiscono quello che oggi viene definito “marketing tradizionale”, un settore con più di un secolo di vita e che sembra non sentire il peso dell’età che avanza: basti pensare a quanti capitali ruotano ancora attorno agli spazi televisivi (soprattutto durante i programmi di punta).

La comunicazione offline consente di creare delle campagne dal forte impatto mediatico data la loro alta visibilità: in questo modo, è possibile diffondere la propria brand image su larga scala. Aver già visto un marchio “da qualche parte” o averne sentito parlare in giro, induce il consumatore a fidarsi maggiormente dei prodotti proposti.

Attraverso i canali offline, inoltre, è possibile raggiungere fasce della popolazione che non hanno accesso ad internet non solo per ragioni tecniche ma anche per assenza di competenze: pensiamo, ad esempio, alla fascia più anziana della popolazione. In questo caso, la percentuale di alfabetizzazione informatica non supera il 30%.

Tuttavia, non ci sono solo vantaggi nelle strategie offline. Il grosso svantaggio di questo tipo di comunicazione è il costo: le campagne di advertising su testate giornalistiche e televisioni hanno raggiunto prezzi stellari, senza contare i capitali e le risorse da mettere in gioco per quanto riguarda la realizzazione di eventi.

Inoltre, utilizzando queste strategie di marketing diventa molto difficile - se non impossibile - fare una targettizzazione approfondita: per realizzare uno spot televisivo, ad esempio, si deve puntare su un pubblico molto ampio e il rischio è quello di non coinvolgere lo spettatore tanto da portarlo all’acquisto.

Infine, la comunicazione offline non offre spazio per lunghe spiegazioni: dev’essere immediata (uno spot radiofonico dura in media circa 10 secondi, uno televisivo al massimo 30 secondi) in sostanza, non si ha molto tempo a disposizione.

Le caratteristiche dell’online

Dall’altro lato abbiamo la comunicazione online che comprende l’utilizzo dei social media, lo sviluppo di un sito e di un blog per sfruttare i vantaggi del content marketing, il paid advertising su social e Google… In pratica, tutto ciò che coinvolge il mondo della rete.

Partiamo dal primo vantaggio: i costi. Realizzare delle campagne di advertising online o di contenuti è molto più economico rispetto alla pubblicità tradizionale: con gli stessi capitali si può raggiungere un bacino molto più ampio di persone.

In secondo luogo, la rete offre più spazio per comunicare i valori fondanti del settore agroalimentare biologico non solo attraverso i social media, ma soprattutto grazie alla creazione di un blog aziendale.

Questo andrà popolato attraverso campagne di Inbound e Content Marketing, strategie che prevedono una targettizzazione dettagliata dell’audience - altro vantaggio rispetto all’adv tradizionale - e che consentono di approfondire temi non solo legati strettamente all’azienda, ma anche al settore in cui essa opera.

In questo modo, il consumatore in cerca di informazioni potrà soddisfare la sua sete di conoscenza non da una fonte qualsiasi ma direttamente dall’azienda in modo da fare un acquisto più consapevole. Già, ma cos’è l’Inbound Marketing? In cosa consiste? Quali sono i vantaggi concreti? Vediamolo insieme.

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Un nuovo approccio alla comunicazione: l’Inbound Marketing

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L’Inbound Marketing è una nuova strategia che ha rivoluzionato il mondo del digital marketing in particolare nell’ultimo decennio. Viene definito anche marketing dell’attrazione perché - a differenza degli approcci più tradizionali - non va incontro all’utente gridando quanto il prodotto sia perfetto e utile, ma fornisce contenuti utili ed interessanti per il target al fine di accompagnarlo durante tutto il processo decisionale fino ad un acquisto consapevole.

L’Inbound Methodology si suddivide in quattro step: attrai, converti, chiudi e delizia.

La prima fase - attrai - prevede l’attrazione, appunto, di traffico di qualità sul proprio sito.


Questo significa che “non tutto fa brodo”: bisogna portare sul proprio portale un’audience interessata. Per farlo, occorre identificare il proprio interlocutore e, il metodo proposto dall’Inbound è la creazione delle buyer persona: rappresentazioni fittizie del proprio pubblico ideale. 

Il secondo step è converti; in questa fase dobbiamo cercare di trasformare i nostri visitatori in lead, ovvero utenti potenzialmente interessati al prodotto. Come? Attraverso la profilazione. In sostanza, vengono proposti materiali premium e offerte dedicate a cui si può accedere compilando un form di conversione e lasciando i propri dati. Questo è il primo vero punto di contatto diretto tra l’utente e l’azienda.

Una volta generati i lead, bisogna cercare di trasformarli in clienti fidelizzati. In questo caso, il passaggio non è così immediato come nella fase precedente: occorre, infatti, capire quando l’utente è effettivamente pronto per effettuare un acquisto - in gergo, si definisce SQL (sales qualified lead).

Per identificare i lead pronti a dialogare con il ramo vendite è possibile utilizzare il lead scoring, il quale consiste nell’assegnare un punteggio per ogni azione realizzata da un utente sul proprio sito: solo chi ha superato la soglia (decisa arbitrariamente dall’azienda) viene messo in diretto contatto con un responsabile vendite oppure - nel caso di un'azienda B2C - si propongono offerte e sconti per effettuare un acquisto online o nei negozi fisici.

Ultimo step: delizia. Una volta portato l’utente all’acquisto il lavoro non è ancora finito. Tutti i passi compiuti fino ad ora ci hanno portato ad acquisire nuovi clienti, ma questi devono essere fidelizzati: il costo di customer acquisition, infatti, è molto più alto rispetto a quello di customer retention. Come deliziare i clienti già acquisiti? Attraverso l’invio di offerte, promozioni e nuovi contenuti esclusivi: bisogna mantenere aperto il dialogo con i propri consumatori.

Essendo una strategia di marketing pressoché nuova - soprattutto in Italia - non sono ancora molte le aziende che hanno scelto di adottarla, specie in un settore tendenzialmente molto tradizionale come quello agroalimentare. Avviare in questo momento una strategia di Inbound Marketing per il proprio business significa avere un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza nel mondo della rete.

I pro di questa strategia sono molteplici: miglior posizionamento sui motori di ricerca - e quindi maggior visibilità - incremento di brand image e authority; rapporto più diretto con il cliente e ascolto del proprio pubblico… Grazie all’Inbound Marketing, in sostanza ci si pone come esperti del settore agli occhi del pubblico e quindi più affidabili.
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DM&P e NonSoloAmbiente: destinazione SANA 2018

Per promuovere le aziende che operano nel settore agroalimentare biologico, è nata una collaborazione tra Del Monte & Partner e NonSoloAmbiente. L’obiettivo è quello di migliorare l’authority di marchio e dare una marcia in più a lead generation e customer acquisition: attraverso la rete, sarà più semplice trovare clienti online. Da dove partire per iniziare un progetto di Inbound Marketing?


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