Guida all'Inbound Marketing

I passi principali per una corretta strategia

Crea contenuti per aumentare la fidelizzazione degli utenti

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Indice

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Che cos’è l’Inbound Marketing

Un megafono e una calamita: è con questi oggetti che vengono identificati due metodi opposti di pensare e fare marketing. Ma perché mai? Per capirlo, prendiamo la funzione che ciascuno di essi svolge: il megafono amplifica la voce di chi lo usa affinché un messaggio, in modo chiaro ma fragoroso, raggiunga un numero indistinto di persone. La calamita, in modo discreto ma efficace, attrae invece a sé solo determinati oggetti grazie alle leggi che regolano l’elettromagnetismo.

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Il megafono rappresenta il vecchio metodo di fare marketing: “urla” il suo messaggio in modo indistinto e spesso invadente a un pubblico variegato, ponendo sé stesso al centro senza intercettare i bisogni specifici degli utenti. Desueto e poco efficace, il marketing tradizionale si serve di strumenti quali spot televisivi, spazi sui giornali, réclame in radio, volantini pubblicitari e email a freddo.

Al contrario, la calamita rappresenta un nuovo modo di pensare: si tratta della metodologia Inbound che, ponendo il cliente e le sue esigenze al centro, basa il senso stesso della sua esistenza sulla produzione di contenuti educativi e interessanti che attraggano a sé solo gli utenti che hanno una reale necessità. Utile e innovativo, l’Inbound Marketing si serve di tutti quei canali che solo una realtà 2.0 può fornire ai marketer: i siti web, i blog, i social e le email profilate secondo una logica strategica.

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Un breve cenno storico

Il termine Inbound Marketing è stato coniato nel 2005 da Brian Halligan, co-fondatore e CEO di HubSpot, la società che ha dato vita all’omonimo software di marketing automation. Il vocabolo è tuttavia entrato nel linguaggio comune a partire dal 2009, quando, cioè, è stato pubblicato il libro Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs, scritto dallo stesso Halligan in collaborazione con Dharmesh Shah (CTO e co-fondatore di HubSpot) e David Meerman Scott.

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Le 4 fasi dell’Inbound Marketing Methodology

Prima ancora di vedere quali sono gli strumenti di cui l’Inbound fa uso, è importante capire come funziona questa tecnica. Essa si suddivide in quattro fasi, ciascuna finalizzata al raggiungimento di un obiettivo: attrai, converti, chiudi e soddisfa.

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In questa fase quelli che sono semplici utenti che navigano in rete devono essere attratti dall’azienda che trovano online. Come? Attraverso contenuti utili, costruiti secondo le regole del web copywriting e correttamente divulgati su uno o più canali. A questo scopo è importante conoscere le principali best practice per portare avanti un corretto utilizzo di strumenti quali siti web, blog, social e email: questi, infatti, non sono altro che i principali mezzi attraverso i quali è possibile veicolare a un pubblico interessato notizie e approfondimenti.

Scopri tutto quello che c’è da sapere su:

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Una volta attratti, gli utenti che fino a questo momento erano “semplici” visitatori vanno trasformati in lead, ossia possibili acquirenti interessati al prodotto o al servizio dell’azienda in questione. Per farlo, è necessario che quest’ultima si metta in contatto con loro attraverso form, call-to-action e landing page sempre chiari e ben strutturati. Fine ultimo di questi strumenti è sempre quello di instaurare una prima relazione tra le parti in gioco attraverso un vero e proprio scambio: i contatti dei lead in cambio di ulteriori contenuti di approfondimento forniti dall’azienda.

Qui puoi approfondire le seguenti tematiche:

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Giunti a questo punto, l’obiettivo è quello di trasformare i contatti raggiunti in clienti che effettuano un acquisto: nel gergo dell’Inbound Marketing questa attività viene definita come “chiusura di un lead”. Il metodo più efficace per raggiungere tale obiettivo è quello di creare contenuti costruiti sulla base delle profilazioni dei lead: questo significa saper interpretare e utilizzare al meglio le informazioni raccolte nella fase di conversione. Che si tratti di articoli consigliati, materiale di approfondimento o di offerte, ciascuno di essi deve essere veicolato al lead attraverso l’invio di email mirate e programmate per essere consegnate al momento giusto. Anche in questo caso, dunque, è buona cosa conoscere al meglio le regole del corretto funzionamento dell’email marketing e del CRM.

A proposito di Customer Relationship Management e di email, con HubSpot puoi gestire tutta la marketing automation della tua azienda in un solo software. Scopri di più:

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Non abbandonare i clienti dopo la vendita ma appagarli con offerte e novità mirate significa renderli dei veri promotori di un brand. In questa fase, dunque, “soddisfare” non significa altro che tenere vivo il rapporto (soprattutto umano) con un cliente, sia esso nuovo o fidato, anche dopo avere raggiunto un obiettivo aziendale. Come fare? Le risorse sono tante e vanno dall’organizzazione di eventi per continuare a rimanere in contatto con l’acquirente su temi di mutuo interesse al monitoraggio delle conversazioni social e delle interazioni sui vari account, fino alla creazione di contenuti “smart” all’interno del sito.

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In Sintesi


L’Inbound Marketing è una nuova strategia comunicativa che nasce in risposta alla mutazione del mondo della comunicazione. Con l’Inbound è possibile pubblicare contenuti di reale interesse sui canali offerti dal web, guadagnandosi così l’attenzione del cliente. La qualità informativa dei contenuti proposti è ciò che più influenzerà l’acquisto del prodotto.

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Le buyer persona e il buyer’s journey

Come abbiamo detto finora, l’Inbound Marketing mette al centro del suo operare il cliente, i suoi interessi e i suoi desideri. La domanda che ogni azienda deve porsi prima di cominciare questo processo è, dunque, “qual è il mio target?”. La risposta, che deve partire da dei parametri precisi che inquadrino il cliente ideale, non è così facile.

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Nell’Inbound Marketing si definisce buyer persona proprio il profilo del consumatore ideale dell’impresa. Per crearne un identikit il più veritiero possibile, è bene considerare i i fattori qui di lato.

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Dalla consapevolezza alla decisione: il buyer’s journey

Proprio delle buyer persona è il viaggio che esse compiono attraverso una serie di fasi decisionali verso l’acquisto di un prodotto, il cosiddetto buyer’s journey. Per ogni suo stage è bene produrre dei contenuti diversi e adottare una determinata strategia comunicativa.

Awareness: in questa fase l’utente diventa consapevole di un problema o di un bisogno che ha. Parte così la sua ricerca per approfondire la questione: non solo un’indagine sui motori di ricerca ma anche articoli con analisi, ricerche e report pubblicati su siti, blog e social per tratteggiare il più possibile la necessità.

Consideration: ora che è consapevole del suo problema, il cliente cerca possibili soluzioni online e compara le varie opzioni sulla piazza. Le sue idee sono più chiare di prima, ma non al punto di decidere se propendere per un’azienda o per un’altra.

Decision: ormai il lead è deciso ad acquistare ma, per convincersi definitivamente, deve essere sicuro che la scelta che sta effettuando sia la più valida rispetto al resto della concorrenza. Solo in questo modo, infatti, si sentirà pronto a investire il proprio denaro in qualcosa che fa davvero al caso suo.

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Gli strumenti dell’Inbound Methodology

L’Inbound Marketing è una metodologia che si serve di strumenti diversi a seconda della fase del buyer’s journey in cui ci si trova. Ognuno ha come fine ultimo quello di portare l’utente allo step successivo fornendo contenuti utili per la buyer persona di riferimento. Un approccio totalmente customer-centric che ci permetterà di trasformare un semplice utente in promotore del nostro brand.

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Sito e blog

L’approccio Inbound alla comunicazione si basa fondamentalmente sulla creazione di un blog all’interno del proprio sito. Qui andranno inseriti articoli e contenuti utili per soddisfare i bisogni e trovare una soluzione ai problemi della nostra buyer persona.

Partiamo dalle basi: è inutile aprire un blog se non si ha un sito funzionale e semplice da navigare. Per questo, prima di partire con la creazione di titoli è necessario sistemare ed ottimizzare il sito internet per la navigazione da PC e, soprattutto, per quella da mobile. Secondo un report di Audiweb, infatti, il 61,7% della popolazione sceglie i device mobili per consultare i siti, mentre il 47,5% opta per il proprio pc.

Con un nuovo volto, il proprio sito è pronto per accogliere una sezione blog in cui inserire i contenuti prodotti. Con uno strumento del genere bisogna essere costanti: non si può pensare di pubblicare tutti gli articoli in un giorno e poi rimanere silenti per due o tre mesi. Dare una cadenza continua alla pubblicazione migliorerà il rapporto di fidelizzazione con i clienti che troveranno un vero e proprio appuntamento settimanale da non perdere.

I contenuti dovranno essere strutturati e creati pensando al proprio pubblico: quali sono i loro gusti ed interessi? Quali gli argomenti che stanno più a cuore al mio target? Solo rispondendo a queste domande si potranno scegliere i topic più adeguati.

Se vuoi capire come gestire un blog, tra contenuti e pubblicazioni, questi articoli fanno al caso tuo:

Ogni quanto pubblicare sul blog?


Come posizionare nel buyer’s journey i contenuti già presenti sul tuo blog

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SEO

Non esiste Internet senza SEO. Acronimo di Search Engine Optimization, è la base su cui poggiano i motori di ricerca. In poche parole, si prendono in considerazione le modalità con cui vengono indicizzati i siti su Google per capire su quali strategie puntare per migliorarne il posizionamento.

Perché proprio Google? Nel maggio 2016, i fondatori del colosso di Mountain View hanno pubblicato numeri da far girare la testa: con 2 trilioni di ricerche all’anno su scala globale, Google si è ufficialmente aggiudicato il titolo di Search Engine più utilizzato al mondo.

Il principale strumento di ottimizzazione delle pagine di blog e sito è l’utilizzo delle keyword. Bisogna scegliere attentamente le parole chiave su cui ci si vuole posizionare, ed è anche necessario valutarne la portata e la concorrenza. Per farlo, esistono diversi tool sia gratuiti sia a pagamento; uno su tutti è Google Adwords, ma ce ne sono anche altri come SeoZoom o SemRush (sia in versione free sia a pagamento).

La keyword selezionata per una data pagina o un contenuto specifico dovrà essere contenuta nella headline - cioè il titolo - e nel corpo del testo. Non bisogna tuttavia dimenticare di inserirla anche all’interno dell’URL e nell’alt-text delle immagini: questo, infatti, è l’unico modo che ha Google per poter indicizzare anche contenuti visuali come foto e grafici.

E tu come te la cavi con l’indicizzazione? Se vuoi saperne di più, questi articoli potrebbero fare al caso tuo:

10 errori da evitare in ogni strategia SEO


Keyword in ottica SEO: come scegliere le parole chiave per il tuo sito

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Call-To-Action

La Call-To-Action è uno degli strumenti fondamentali per il processo di conversione. Si tratta di un bottone, un testo, un’immagine o un banner che promuove un’offerta e che - se cliccato - proietta l’utente su una landing page (più tardi vedremo di cosa si tratta). La CTA è un invito ad agire, per questo deve avere un messaggio chiaro e accattivante. Ecco un esempio!

È meglio utilizzare poche parole semplici ma orientate all’azione: talvolta un solo vocabolo può fare la differenza tra una CTA di successo e una che non funziona. Usa parole come “scarica”, “clicca”, “registrati”: in questo modo chi visita il tuo sito capirà immediatamente quali sono gli step da compiere per accedere all’offerta.

Oltre al contenuto, bisogna prestare attenzione anche alla resa grafica con cui vengono realizzate le CTA. Prima regola aurea: le CTA devono essere in linea con il tuo sito e con la tua brand image. Per quanto riguarda la dimensione non c’è una risposta univoca: dipende dal loro compito e dal posizionamento all’interno della pagina.

Molti pensano che la grandezza possa far aumentare l’attenzione, talvolta una CTA eccessivamente grossa potrebbe distrarre dal contenuto dell’offerta e sembrare semplicemente una pubblicità. Questo rischia di far crollare il tuo Click-through rate di molti punti (secondo HubSpot, il CTR ideale si aggira intorno all’1-2%).

Se vuoi qualche consiglio sul versante delle CTA, non ti resta che dare un occhio a questi articoli:

Sai di che dimensioni fare le tue CTA button?


7 consigli per creare call-to-action efficaci

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Landing page

Le CTA, come abbiamo anticipato rimandano ad una landing page, pagina che ha lo scopo di convertire il visitatore in lead - in pratica, un utente interessato al nostro core business. La conversione avviene attraverso la compilazione di un form, ovvero una serie di campi in cui inserire i propri dati personali in cambio dell’offerta.

Una landing page ben costruita - oltre al form di contatto che vedremo in modo più approfondito nel prossimo capitolo - presenta altri elementi:

- Titolo (o headline): deve spiegare il contenuto della pagina e, allo stesso tempo, attirare l’attenzione dell’utente e suscitare il suo interesse. Essendo nella parte superiore della pagina, è qui che cade lo sguardo dell’utente quando approda sulla landing
- Sottotitolo, che può aggiungere informazioni a quanto scritto nella headline
- Corpo del testo (o bodycopy): serve per descrivere il contenuto dell’offerta. Non serve dilungarsi, bastano poche frasi esaustive per accendere la curiosità del lettore e portarlo a scaricare l’offerta. Per rendere il testo graficamente più chiaro e leggibile spesso si utilizza l’elenco puntato
- Logo dell’impresa: serve per rassicurare l’utente del fatto che si stia trovando su una pagina affidabile del sito

Oltre a queste componenti molto importanti, bisogna ricordare che il nostro obiettivo è quello di portare a termine la conversione. Per questo motivo è utile eliminare tutti gli elementi di distrazione all’interno della pagina come il menù e la barra di navigazione In questo modo l’utente non sarà “distratto” da altre pagine del nostro sito.

Ma non finisce qui: in questi articoli puoi approfondire ulteriormente il mondo delle landing page:

La guida definitiva alla landing page


Come scrivere i contenuti di una landing page efficace

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Form

Come abbiamo visto, uno degli elementi caratteristici di una landing page è il form di contatto che serve per raccogliere i dati sensibili dei nostri visitatori in modo da profilarli. Questo è molto utile ai fini commerciali perché ci permetterà di tarare i nostri contenuti sui dati che abbiamo raccolto grazie ai moduli delle varie landing presenti sul nostro sito.

Per costruire un form con un alto conversion rate è necessario prendere in considerazione il valore che la nostra buyer persona assegna all’offerta che stiamo proponendo: più alto è, e più informazioni personali l’utente sarà disposto a concederci.

All’interno del form, inoltre, puoi scegliere di utilizzare campi obbligatori e facoltativi: in questo modo l’utente potrà non condividere tutti i suoi dati sensibili ma solo quelli strettamente necessari alla tua azienda.

Non dimenticare di rassicurare i tuoi clienti per quanto riguarda la privacy e la tutela dei dati personali. Assicurati di inserire un link alla tua privacy policy non solo per avere “un’Amministrazione Trasparente” ma anche per essere in linea con il nuovo regolamento europeo.

Per ultimo, al termine della compilazione del form, inserisci un bottone per accedere e scaricare l’offerta. Come sempre, usa parole action-oriented in modo da chiarire il prossimo passo da compiere.

Per sapere tutto sull’importanza di un form ti consigliamo la lettura di questi articoli:

Come creare il form della landing page nelle diverse fasi del buyer’s journey


CTA e Form alla fine di un post: cosa converte meglio?

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Direct Email Marketing

Altro strumento di cui si serve la metodologia Inbound è il Direct Email Marketing che sfrutta i vantaggi della posta elettronica per il nurturing dei propri lead e clienti. In sostanza si tratta di offrire contenuti utili per la buyer persona in modo da migliorare la tua brand authority e nel frattempo fidelizzare l’utente.

Prima regola per l’email marketing è la segmentazione del database; in parole povere: non puoi mandare tutto a tutti. Si tratta di creare delle liste in base agli interessi mostrati dai propri utenti: in questo modo potrai targettizzare al meglio i contenuti che invii.

Una volta segmentati i contatti, si passa alla creazione delle campagne mail. Si possono inviare email singole - come le newsletter mensili - oppure lavorare con i workflow, ovvero serie di più mail collegate tra di loro che hanno come scopo quello di far avanzare l’utente all’interno del funnel di vendita. Possono proporre contenuti oppure offerte personalizzate.

Di fondamentale importanza è la stesura dell’oggetto: anche qui vale la regola aurea “poche parole, ma buone”. L’oggetto, infatti, viene visualizzato prima dell’apertura della mail quindi può determinare un aumento dell’open rate. Alcuni provider consentono di visualizzare anche il preview text, quindi cogliamo quest’occasione per aggiungere una breve descrizione del contenuto della mail.

Per quanto riguarda il corpo del testo, si consiglia di mantenere uno stile fresco, semplice e lineare. Non serve scrivere testi elaborati, bastano poche righe per presentare il contenuto e il gioco è fatto!

Sei alla ricerca di qualche consiglio utile per le tue email? Qui puoi trovare qualche spunto:

Come scrivere dem di successo


Come fare email marketing utilizzando la marketing automation

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Social Media

Immancabile anche all’interno dell’Inbound Marketing è la presenza dei social media, strumenti che consentono di aumentare esponenzialmente il traffico sul nostro sito e migliorare il rapporto con il nostro bacino di utenza.

Con 2 miliardi di utenti attivi, Facebook si pone come il social più diffuso ed è quindi indispensabile avere un profilo business su questa piattaforma. Altro social molto utile è LinkedIn perché, grazie ai gruppi, permette di inserire i contenuti prodotti all’interno di network di persone interessate: un ottimo modo per andare a colpire il proprio target là dove nasce il suo interesse.

Tra le centinaia di best practice che si possono trovare su internet per migliorare la propria presenza sui canali social, ne ricordiamo due: investire nel rapporto con i follower e utilizzare gli hashtag (per conoscere le altre puoi consultare il nostro sito alla sezione Social Media).

I social consentono di favorire un dialogo dal tocco più umano tra business e follower attraverso una comunicazione orizzontale in cui entrambe le parti si pongono sullo stesso livello. Grazie ai social possiamo interfacciarci con persone concrete e non più con buyer persona immaginarie: è utile cogliere questa occasione per conoscere meglio il nostro pubblico.

L’utilizzo degli hashtag, invece, ha come scopo quello di ampliare la copertura dei nostri post e raggiungere sempre più persone. Attraverso questi metadati possiamo facilitare la ricerca dei contenuti all’interno di qualsiasi piattaforma dato che negli ultimi anni tutti i social hanno adottato l’utilizzo degli hashtag.

Vuoi altri spunti per affinare la tua conoscenza dei social? Ecco qualche articolo che potrebbe fare al caso tuo:

Come promuovere i tuoi contenuti sui social media


Come aumentare follower, fan e like sulle tue pagine social

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Genesi di una campagna Inbound

Quali sono gli elementi base di una campagna Inbound? Non esiste una risposta univoca: ogni azienda ha strutturato un modus operandi diverso che, però, segue la maggior parte delle best practice dettate dall’Inbound Methodology. Qui a DM&P abbiamo sviluppato due tipologie di campagna marketing: la “Campagna Standard” e la “Campagna Pillar”.

La campagna standard comprende 15/20 articoli suddivisi tra le tre fasi del funnel, le stesse che corrispondono alle tre fasi del buyer’s journey: si parla infatti di contenuto TOFU (Top Of the Funnel) per la fase di Awareness, di MOFU (Middle Of the Funnel) per quella di Consideration e di BOFU (Bottom Of the Funnel) per la fase di Consideration. A questi, poi, si aggiunge la stesura di due materiali scaricabili. All’interno della progettazione sono incluse, naturalmente, tutte le parti grafiche come la creazione di CTA e l’impaginazione dei contenuti.

Per quanto riguarda la suddivisione degli articoli nelle varie fasi del funnel, cerchiamo di venire incontro alle esigenze del cliente: ad esempio, nel caso volesse aumentare il proprio traffico, potrebbe puntare su articoli TOFU, ovvero contenuti utili per rispondere alle esigenze degli utenti.

Infine è importante ricordare che, nonostante gli articoli della fase BOFU riguardino direttamente il brand aziendale, non avranno uno stile promozionale: lo scopo finale dei contenuti è sempre quello di fornire informazioni utili agli utenti e non essere una semplice marchetta.

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Pillar Page

Per quanto riguarda la tipologia pillar, la questione si fa un po’ più complessa. Si tratta di costruire un’intera campagna attorno ad un contenuto centrale a cui verrà dedicato un approfondimento. All’interno del contenuto “pillar”, una vera e proprio pagina del sito che contiene tutti gli approfondimenti necessari per inquadrare il tema, saranno linkati una serie di articoli capillari volti a dipanare in modo più dettagliato alcuni aspetti del topic centrale.

In questo modo si costruirà un “cluster”, ovvero una rete in cui gli articoli satellite sono collegati al nucleo centrale attraverso una serie di backlink. Grazie a questa struttura, la campagna pillar è in grado di indicizzarsi al meglio sfruttando le caratteristiche del PageRank, algoritmo che sta alla base del funzionamento di Google.

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I risultati dell’Inbound Marketing: il caso di DM&P

Per dimostrarti che tutto quello che abbiamo scritto finora può trovare un’applicazione reale all’interno delle aziende, ti presentiamo i risultati che noi di Del Monte & Partner abbiamo raggiunto seguendo, nel tempo, il metodo Inbound e applicando le sue regole.

Questo nuovo modo di fare marketing rappresenta una vera e propria filosofia innovativa che investe tutti i campi lavorativi. Ecco perché è importante, oltre ad avere ben chiari termini, regole e passaggi, dotarsi anche di team dinamici e figure professionali in grado di adattarsi ai continui cambiamenti che il mondo digital impone oggi. Solo così, infatti, si raggiungeranno i risultati sperati.

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