di: Delmonte
La settimana scorsa, nell'ufficio di DMEP si celebrava un compleanno e la festeggiata, oltre che da tutti i colleghi, ha ricevuto gli auguri anche da Google.
Nulla di strano direte voi, è normale ricevere un'email di auguri da diverse aziende in possesso della tua data di nascita. Vero, però Google sa sempre come distinguersi; quindi, invece di una troppo formale email, ha preferito personalizzare la propria homepage con un doodle di buon compleanno. Perché l'ha fatto? Perché i contenuti dinamici sono il nuovo passaggio obbligato per la personalizzazione dell'esperienza del cliente.
Prima di tutto: cosa si intende con il termine “contenuti dinamici”? In poche parole, il contenuto dinamico è quello che si adatta alle caratteristiche della persona che ne fruisce.
Il suo scopo è offrire un’esperienza di qualità superiore a quella raggiungibile mediante dei contenuti statici.
Quello che è iniziato come un’esperimento nelle campagne via email si sta trasformando in una tendenza comune ai diversi canali di comunicazione per incontrare i gusti degli utenti: secondo Harris Interactive e Janrain, il 74% di questi prova frustrazione nel vedersi rifilare contenuti che non stavano cercando.
La lezione imparata tramite la customizzazione delle email promozionali viene ora applicata ai contenuti mediante l’utilizzo degli strumenti del marketing: così come ogni destinatario riceve email personalizzate grazie la marketing automation, allo stesso modo ogni visitatore di un sito visualizza pagine e contenuti fatti su misura.
Come funzionano
Avviciniamoci ancora un po’ e proviamo a dare un’occhiata dall’interno al funzionamento dei contenuti dinamici.
Il database
Tutto parte dal tuo Customer Relationship Management System (CRM), un database depositario di tutte le interazioni che hai avuto finora con lead a clienti. Ogni volta che un utente compila una form o effettua un’acquisto, i dati personali e le informazioni varie inserite vengono immagazzinati in questo database che le ordina in veri e propri profili, i quali torneranno certamente utili per rendere l’esperienza degli utenti corrispondenti più coinvolgente.
Criteri dinamici
Il secondo passo consiste nello stabilire una serie di criteri basici, per la selezione dei dati, e nel creare un generatore di contenuti dinamici per la conseguente personalizzazione dell’offerta. Per esempio, uno di questi criteri potrebbe essere: “Se l’utente ha già fornito il nome della sua azienda, questo deve essere mostrato nella pagina”. Il generatore di contenuti dinamici, selezionerà tra quelli disponibili solo i contenuti che rispettano le condizioni espresse dall’insieme dei criteri stabiliti.
Trappole da evitare
Ora che ne conosciamo il funzionamento da un punto di vista tecnico, proviamo a vedere alcuni errori che possono tradursi in un effetto controproducente per la vostra strategia.
Personalizzazione non autorizzata
Riprendendo il sondaggio di Harris Interactive e Janrain citato, quasi il 60% degli intervistati si dichiara felice di fornire i propri dati personali a un sito a patto che vengano usati responsabilmente e a loro vantaggio. Per alcune informazioni, come la posizione geografica, è sufficiente un indirizzo IP anonimo, ma per altre più private è importante richiedere l’autorizzazione dell’interessato, così da non incorrere in cadute di stile oltre che violazioni della privacy.
Iperpersonalizzazione
Con il passare del tempo, si raggiungeranno elevati livelli di personalizzazione; tuttavia, al di là delle possibilità, è importante tenere a mente la ragione di questo processo. L’uso dei contenuti dinamici fine a se stesso, senza considerarne la funzione di guida e supporto dell’utente, può portare a un risultato né efficace, né garantito.
Costruire una strategia dinamica: 3 comandamenti
Come sviluppare una strategia di contenuti dinamici efficace? Perché funzionino davvero devono essere utilizzate per soddisfare le esigenze del cliente. Ogni strategia di personalizzazione dovrebbe cominciare e concludersi con una domanda: come può migliorare l’esperienza finale dell’utente? Prima di cominciare a personalizzare il vostro sito con i contenuti dinamici, preparatevi una lista di ciò che può essere davvero utile per i vostri lead e clienti.
- Non mostrarmi cose che ho già visto o scaricato
- Non comprarmi se sono già tuo cliente
- Mostrami contenuti che hanno a che fare con il mio ruolo, settore, profilo
