L'imbuto del marketing

STRATEGIA
L'imbuto del marketing

Il cosiddetto imbuto del marketing (marketing o purchase funnel) è un modello teorico messo a punto alla fine dell’Ottocento dall’americano Elias St. Elmo Lewis, e altrimenti noto come AIDA, dalle iniziali dei quattro punti principali che lo caratterizzano: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione.

 

Per attenzione, s’intende che la pubblicità deve mirare come prima cosa a catturare il consumatore: esposti come si è a miriadi di stimolazioni e informazioni, solo una piccola parte di esse viene effettivamente percepita, dunque il messaggio pubblicitario deve essere preciso, diretto e d’impatto. L’interesse consiste, dopo una prima fase di ancoraggio nel riuscire a sollecitare la partecipazione del destinatario facendosi leggere, guardare e possibilmente riguardare: si parla a questo punto di attenzione selettiva. Il passo successivo è suscitare il desiderio, innescando cioè nel consumatore la volontà di acquistare un determinato prodotto, e questo in quanto la pubblicità può essere in grado di mettere in atto meccanismi di identificazione e imitazione. Infine, parte fondamentale del processo, è l’azione: l’inserzione pubblicitaria deve essere finalizzata a promuovere l’acquisto, a convincere fino in fondo il destinatario a divenire consumatore reale ed effettivo del prodotto. Per St. Elmo Lewis una pubblicità che contenesse queste caratteristiche era una pubblicità destinata di sicuro al successo.

 

Questo tipo di approccio alla comunicazione pubblicitaria è sicuramente una semplificazione, così come lo è il modello grafico con cui viene raffigurato: a forma di imbuto, appunto, in quanto rappresenta il fatto che, sulla grande quantità di persone che possono essere raggiunte - la base larga -, solo poche vengono interessate dal processo pubblicitario e finalizzano dunque l’acquisto - il collo sempre più assottigliato dell’imbuto.

 

In effetti i passaggi di AIDA sono frutto di un concezione molto basilare, quasi ingenua del comportamento umano (allo stimolo pubblicitario efficace corrisponde immediata conseguenza d’acquisto), mentre oggi si preferisce pensare alla pubblicità come a un mezzo finalizzato a creare predisposizione ed empatia nei confronti del marchio: il fine ultimo non è immediatamente l’acquisto, ma instaurare una relazione di fiducia e consapevolezza nei confronti del prodotto.

 

Non solo: con l’avvento dei social network e l’affacciarsi di un modo più integrato di intendere la comunicazione, il messaggio pubblicitario in sé non è l’unico fattore di influenza sull’acquisto, fenomeno in cui subentrano ad esempio anche il consumer marketing delle aziende stesse e i social feedback degli utenti su internet (altri modelli sono, ad esempio, il CAB - Cognition, Affection, Behaviour - o il TIREA - Thought, Interest, Risk, Engagement, Action). Per questo alcuni vorrebbero sostituire all’imbuto un nuovo modello, il cosiddetto life cycle, che raffigura il rapporto in incessante evoluzione di un consumatore con una determinata marca, in una continua scoperta di nuove opzioni, esperienze, opinioni.

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