Marketing Automation: perché a volte non funziona

Se una volta ciò che i consumatori si aspettavano da un’azienda era un prodotto economico e, possibilmente, di buona qualità, oggi possiamo dire che le cose sono un po’ diverse. Non è un segreto, infatti, che il grande pubblico dichiari apertamente di preferire quei marchi che dimostrano interesse e attenzione verso il cliente prima, durante e dopo l’acquisto. Per far fronte alla concorrenza è importante capire che, molte volte, l’attenzione del cliente non è tanto su cosa l’azienda offre, ma su come lo offre.

Oggi il consumatore vuole essere ascoltato, capito e accompagnato nel suo percorso d'acquisto. Per questo è importante essere in condizione di instaurare un rapporto personale e di fiducia con il cliente, ponendosi al suo stesso livello, dimostrandosi aperti al dialogo e attenti ai suoi bisogni. Certo, riuscire a stabilire una relazione umana con ogni singolo individuo non è semplice ed è proprio questo il motivo per cui negli ultimi anni la marketing automation ha assunto un ruolo così importante per molte imprese di ogni settore.

Il problema è che quando si parla di marketing automation si tende a pensare immediatamente all’invio massiccio di email, a lunghe liste di contatti e ad annunci sparati alla cieca in maniera automatica. La verità è diametralmente opposta: si tratta infatti di una strategia incentrata proprio sulla persona, che ha il grande beneficio di portare i consumatori ad amare un determinato brand e a creare con esso un legame duraturo. Non va tuttavia trascurata una cosa: sbagliare anche di poco l’approccio può avere l’effetto contrario e finire con l’infastidirli.

Proviamo allora a partire proprio da qui: dai 3 errori più comuni che danneggiano le strategie di marketing automation.

1) Tempismo

Alcune volte non è il messaggio in sé ad essere sbagliato, ma il momento in cui viene lanciato. Un marketer che invita il prospect a comprare un determinato prodotto può essere una mossa vincente, ma solo se l’utente si trova nel giusto stadio del buyer's journey. Agganciare in questo modo un potenziale cliente che si trova ancora in superficie (la fase iniziale del percorso, quando comincia a guardarsi intorno, cercando di capire di cosa abbia effettivamente bisogno), non porterà probabilmente a nulla perché si sentirà infastidito dall’invadenza del venditore.

Ad ogni fase del ciclo d’acquisto corrisponde, dunque, un approccio distinto: un messaggio che invita a comprare andrà bene per quei lead già acquisiti e formati, mentre per coloro che si stanno ancora avvicinando al mondo dell’azienda e al suo settore la strategia giusta consisterà in un messaggio di carattere informativo, il cui scopo sarà innanzitutto quello di aumentare la brand awareness e far sì che il consumatore identifichi il marchio come voce autorevole e affidabile.

2) Giuste dosi

Nonostante 3 consumatori su 4 dichiarino di prediligere l’email come mezzo con cui ricevere comunicazioni commerciali, promozioni e offerte, solo l’1.7% dei messaggi inviati riceve dei click ai link interni. Come mai? La ragione è molto semplice: a causa della grande quantità di email promozionali ricevute ogni giorno. Bombardati eccessivamente, gli utenti tendono a perdere interesse.

Il problema di fondo è che molti marketer dedicano forse fin troppo tempo allo sviluppo della propria strategia di automation marketing, progettando delle newsletter dal design elaborato, magari anche estremamente accattivante, ma prive di contenuto informativo vero e proprio. Il risultato è che la value proposition del messaggio si perde e non raggiunge il lettore, che decide semplicemente di cestinarlo e passare alla email successiva. La soluzione a questo ostacolo è piuttosto semplice: non rubare tempo all’utente, costruisci delle email brevi, dirette, dal messaggio chiaro e, ovviamente, dai contenuti personalizzati a seconda dello stadio in cui si trova ogni singolo destinatario.

3) Mobile

Oggi la comunicazione è sempre più multi- e cross-canale: non è dunque possibile trascurare il mobile. Secondo alcune stime, circa la metà delle email viene aperta su dispositivi mobili, ma solo un decimo è ottimizzato per la lettura da smartphone o tablet. Inutile dire che il restante 90% viene cestinato immediatamente, perché percepito, di fatto, come “illeggibile”. Ecco dunque alcuni consigli per risultare efficace anche nella comunicazione attraverso dispositivi mobili:

• Scrivi messaggi semplici
• Suddividi il testo in paragrafi brevi
• Utilizza elenchi puntati
• Inserisci dei link facili da cliccare (evita il più possibile gli url completi)
• Evita blocchi di testo e immagini confusi
• Non obbligare gli utenti a scorrere pagine troppo lunghe
• Evita elementi del layout che richiedono di essere ridimensionati

In conclusione

La Marketing Automation può offrire importanti vantaggi alla tua azienda, che con un software semplice e intuitivo potrà facilmente risparmiare tempo e risorse, aumentando l’efficacia delle proprie strategie di marketing e, di conseguenza, il numero di accordi chiusi. 

È però essenziale che venga portata avanti in maniera corretta, avendo ben chiari fin da subito il campo d’azione, i tempi e gli obiettivi di ogni singola campagna. Le tecnologie digitali possono avere un impatto estremamente positivo sul successo del tuo business, ma solo se sfruttate all’interno di una strategia coerente e ragionata. L’improvvisazione non è mai un bene, ecco perché è essenziale preparare al meglio il terreno (lavorando a fondo sulla lead generation e sul lead nurturing), seguire le indicazioni strategiche che abbiamo visto in precedenza e monitorare costantemente i risultati delle tue campagne, in modo da sapere dove e come migliorarle. Solo così scongiurerai il rischio di una Marketing Automation poco efficace.