Lead Management: che cos'è un lead qualificato

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Lead Management: che cos'è un lead qualificato

 

Oggi la sostanza non è cambiata: i vecchi avventori sono “diventati” lead e, come succedeva una volta, intendono soddisfare un bisogno, cercando tra i prodotti e i servizi in vendita la soluzione ai loro problemi. Di certo, però, a essere cambiato è il processo con cui queste persone decidono di effettuare l’acquisto.

Grazie anche alla metodologia dell’Inbound Marketing, infatti, persone fino a poco tempo prima totalmente estranee all’azienda decidono di diventarne clienti per loro stessa iniziativa. Come? Con la progressiva evoluzione da visitatori (ad esempio del sito aziendale o dei canali social) a lead interessati a ciò che l’azienda offre. A patto che quest’ultima porti avanti un efficace lavoro di lead management.

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La definizione di lead

Cominciamo con il definire con precisione che cosa si intende per lead. Si tratta di una persona (o di un’azienda, nel caso dei rapporti B2B) che ha mostrato interesse nei confronti di ciò che l’azienda produce o vende. Come riconoscere questo interesse? Il prospect in questione ha instaurato in maniera spontanea una comunicazione con l’azienda: ha letto dei contenuti sul blog, ha risposto a una call-to-action, è atterrato su una landing page e qui magari, ingolosito dalla qualità del materiale scaricabile proposto, ha deciso di “barattare” alcuni dei suoi dati personali in cambio di ebook, guide o infografiche che approfondiscono una tematica a cui è particolarmente interessato.

 

Il vantaggio di fare lead generation

Generare lead è dunque un aspetto chiave del marketing digitale di un’azienda, che gestendo questi contatti (lead management) riesce ad avere a disposizione molti dati utili riguardanti i clienti effettivi o potenziali, pronti per essere sfruttati nelle fasi successive. Tra queste ad esempio quella di lead nurturing, che consiste nel “coltivare” il rapporto con  il lead e guadagnarne progressivamente la fiducia, avvicinandolo passo dopo passo alla fase dell’acquisto.

 

Perché “qualificare”?

Abbiamo visto cos’è un lead e perché è importante per un’azienda. Ma affinché le sue potenzialità possano concretizzarsi è fondamentale attribuirgli un valore, una qualifica, ai fini di fare marketing automation con il lead management. Per lead qualificato si intende un potenziale cliente che corrisponde al profilo di un buyer ideale in termini di necessità, budget, propensione alla spesa, tempistiche e altri fattori. Questo però non è sufficiente: un’azienda ha bisogno di dare una definizione più specifica di questa categoria, chiarendo con quali modalità e a quale livello il lead è coinvolto nelle attività comunicative dell’azienda. In questo modo sarà più semplice valutarlo e capire come proseguire l’azione nei suoi confronti. E proprio qui interviene un’importante distinzione.

 

La definizione di MQL e SQL

Non tutti i lead possono essere considerati alla stessa stregua. Questa particolare categoria di clienti viene suddivisa in due sottocategorie che raccontano qualcosa di più sull’utente interessato: si tratta della differenza che intercorre tra marketing qualified lead (MQL) e sales qualified lead (SQL).

Per marketing qualified lead si intende un lead che l’azienda in questione giudica più propenso rispetto ad altri a diventare un cliente fidelizzato. È un utente che si è dimostrato particolarmente coinvolto nelle attività di marketing: ad esempio può essersi iscritto alla newsletter, può aver compilato un form online, può aver scaricato del contenuto informativo e così via. Tutte queste attività sono facilmente tracciabili e valutabili.

Per sales qualified lead, invece, si intende un lead che non mostra esitazioni nell’acquisto di un prodotto e che, quindi, va sul sicuro verso quello di cui ha bisogno. A differenza del primo caso, un SQL non ha bisogno di particolari campagne marketing che lo guidino da un interesse generico verso un acquisto specifico. Anzi, è il prospetto ideale per un contatto diretto con il team di vendita, che lo seguirà nella transazione. La sua sicurezza lo porta direttamente allo stadio della decisione, rendendo di fatto superflue tutte le strategie basate sul concetto di funnel e di buyer’s journey che tutti conosciamo.

 

Ma a che pro?

Ma quindi, qual è lo scopo finale di una categorizzazione di questo tipo? Le risposte potrebbero essere molte, ma di certo sono tutte riassumibili in un semplice quanto fondamentale assunto: a non perdere tempo. Proprio così: le due tipologie di lead che abbiamo analizzato prima, come da definizione, afferiscono al lavoro di due reparti ben distinti di un’azienda. Da una parte il Marketing, dall’altra le Vendite. “Spartendosi” fin da subito i clienti (o potenziali tali), nessuno dei due team corre il rischio di sprecare tempo ed energie su lead che non lo riguarda. In questo modo, per altro, non vengono studiate e applicate pratiche che risulterebbero inefficaci verso l’una o l’altra categoria di lead, ottimizzando l’intero processo e aumentando le chance di chiudere le trattative con successo.

 

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