Quanti contenuti include una campagna di Inbound Marketing?

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Quanti contenuti include una campagna di Inbound Marketing?

Te l’avranno ripetuto centinaia di volte: l’ingrediente principale di ogni campagna di Inbound Marketing sono i contenuti che variano in base agli obiettivi e alle preferenze di ogni cliente. Molto spesso ci viene chiesto: ma cosa comprende una campagna completa? Dato che non esiste una risposta univoca, cerchiamo di delineare i due casi principali.

1. La campagna standard

Partiamo dalle basi: ogni agenzia costruisce il proprio percorso quando si tratta di elaborare una campagna Inbound. Purtroppo - o per fortuna - non esiste una formula magica applicabile a tutti i clienti anzi, molto spesso, quello che funziona per uno, non ha gli stessi effetti soddisfacenti su un altro.

In genere, ad un cliente che si approccia a questa nuova metodologia di marketing, si propone la campagna standard per una ragione molto semplice: grazie all’alto numero di contenuti distribuiti nelle tre fasi del funnel di vendita, consente di attirare molto traffico sul sito e, allo stesso tempo, di descrivere l’offerta dell’azienda e incuriosire i lettori.

Articoli

Nel concreto, stiamo parlando di 15/20 articoli da minimo 500 parole fino ad un massimo di 1000, costruiti attorno ad uno dei core business del cliente. Negli articoli della fase Top Of The Funnel (TOFU), si cercherà di dare un nome alle problematiche del nostro target. Nel Middle Of The Funnel (MOFU), invece, troveremo articoli con il compito di mettere in luce le soluzioni possibili ai pain point precedentemente individuati. Infine nella fase Bottom Of The Funnel (BOFU) si andrà a delineare il prodotto con cui risolvere il problema iniziale.

 

fasi funnel (1)

 

 

Materiali scaricabili

Tuttavia, quando parliamo di contenuti non intendiamo solamente gli articoli che verranno pubblicati sul blog, ma includiamo anche 2 materiali premium per campagna: testi di 1200-1500 parole caratterizzati anche da design più accattivante grazie alla presenza di immagini e grafici. Tra i materiali premium - o scaricabili - rientrano ebook, guide, whitepaper, checklist, video e infografiche.

Essendo contenuti scaricabili dal proprio sito, necessitano di una landing page (anche questa inclusa in una campagna di Inbound Marketing), di una thank you page e di una email di follow-up. In questo modo, chiunque faccia il download del file riceverà non solo il materiale ma anche aggiornamenti dal blog e offerte.

Workflow

Infine, ad ogni campagna standard corrispondono due workflow (uno per ogni materiale scaricabile) di quattro email ciascuno. Questi vengono attivati nel momento in cui l’utente scarica un file premium. Si tratta di brevi testi di accompagnamento ad articoli già presenti sul blog per convincere il lead a fare un ulteriore passo all’interno del buyer’s journey. Le mail vengono inviate in maniera automatizzata: in questo modo potranno seguire il percorso dell'utente. 

Facciamo un esempio concreto: un utente scarica il materiale TOFU, da questo momento entra nel primo workflow e inizierà a ricevere mail con contenuti consigliati appartenenti alle fasi TOFU e MOFU. Nel caso in cui lo stesso utente - diventato ormai lead - decidesse di scaricare un materiale MOFU o di accedere all'offerta BOFU, il flusso del primo workflow si interromperà, lasciando spazio ad una nuova serie di email tarata sulle esigenze del nostro lead.  

Ricapitolando, una campagna standard comprende: 15/20 articoli da 500-1000 parole, 2 materiali scaricabili dal 1200-1500 parole, 3 landing page, 3 thank you page, 3 email di follow-up, 2 workflow da quattro email ciascuno.

 

Contenuti di una Campagna Inbound standard (1)

 

2. La campagna cluster

Seconda tipologia di campagna, arrivata come una ventata di novità da Inbound 2017, è quella cluster. Anche questa, come quella standard, si basa sulla creazione di contenuti; quello che cambia è il modo in cui sono pensati e collegati tra di loro. Per chiarire la struttura di questo tipo di campagna, proviamo a guardare lo schema di HubSpot:

 

 

Come si può notare dalla grafica, esiste un contenuto centrale - la pillar page - e dei contenuti capillari, questi sono linkati tra di loro attraverso una serie di backlink. Tutto il cluster si basa su un unico argomento.

Il segreto della pillar page

La pillar page è una pagina del sito dedicata ad un particolare macro argomento il quale viene sviscerato nei suoi aspetti principali. In genere una campagna pillar ne comprende una della lunghezza che oscilla tra le 1200 e le 2000 parole. All’interno del cluster vengono inclusi cinque/dieci articoli da 700 parole che vanno ad analizzare sfaccettature specifiche del contenuto pillar.

Questa particolare tipologia di campagna è la soluzione ideale se si vuole migliorare il proprio posizionamento sui motori di ricerca, perché è stata costruita sulla base del PageRank di Google. L’algoritmo, infatti, dà valore ad una contenuto - e lo fa salire nei risultati di ricerca - in base al numero di pagine che lo citano: questo dovrebbe essere un indice di autorevolezza della fonte.

Workflow per cluster

Oltre agli articoli e all’approfondimento centrale viene incluso un materiale scaricabile con annesse landing page, thank you page ed email di follow-up. Particolarmente complesso è il sistema di workflow: ogni cluster prevede, infatti, 7 mail che hanno l’obiettivo di portare il contatto alla fase successiva del funnel di vendita o facendogli scaricare il materiale della campagna o accedere ad un’offerta.

Ricapitolando, una campagna cluster comprende: una pillar page da 1200-200 parole, sei articoli da 700 parole, un contenuto premium con landing page, thank you page ed email di follow-up, un workflow di 7 mail.

 

 

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